{"id":325563,"date":"2020-01-28T05:00:00","date_gmt":"2020-01-28T05:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/integralads.com\/insider\/open-measurement-a-volta-final\/"},"modified":"2023-09-27T11:54:22","modified_gmt":"2023-09-27T11:54:22","slug":"open-measurement-a-volta-final","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/integralads.com\/br\/insider\/open-measurement-a-volta-final\/","title":{"rendered":"Open Measurement: a volta final"},"content":{"rendered":"

A iniciativa Open Measurement foi criada para resolver um desafio que preocupa todo o setor: a aten\u00e7\u00e3o do consumidor se voltou para o mobile, mas os gastos dos anunciantes foram inibidos em grande parte pela medi\u00e7\u00e3o limitada da viewability por terceiros.<\/p>\n

Os anunciantes que quiseram verificar se os consumidores viram mesmo os an\u00fancios pagos encontraram um ecossistema fragmentado por m\u00faltiplos fornecedores, com baixa porcentagem de cobertura do mercado. Publishers e SSPs (supply-side platforms) foram for\u00e7ados a escolher entre a) aceitar o SDK de um \u00fanico fornecedor, mas negar a demanda de anunciantes que preferiram outros fornecedores, ou b) aceitar os SDKs de v\u00e1rios fornecedores, mas arcar com o custo adicional de desenvolvimento, manuten\u00e7\u00e3o e bloating de apps. Nenhuma das solu\u00e7\u00f5es era a ideal.<\/p>\n

Por isso, t\u00ednhamos de descobrir uma forma de ajudar os anunciantes a terem o melhor dos dois mundos. Desenvolvemos a precursora da Open Measurement e a entregamos para o IAB Tech Lab em 2017. Desde abril de 2018, com a disponibiliza\u00e7\u00e3o para o p\u00fablico<\/a>, mais de 50 integra\u00e7\u00f5es com o SDK da Open Measurement haviam sido certificadas, al\u00e9m de ser lan\u00e7ado um SDK padronizado compat\u00edvel com todos os fornecedores e capacidade de medi\u00e7\u00e3o dos principais formatos de an\u00fancio. A introdu\u00e7\u00e3o de um SDK padr\u00e3o no setor aliviou \u2013 e muito \u2013 as dificuldades enfrentadas por publishers e SSPs. Na IAS, a Open Measurement vem sendo utilizada na nossa metodologia para a maioria das impress\u00f5es in-app que medimos, e \u00e9 o padr\u00e3o global do setor para a coleta de dados necess\u00e1ria para verifica\u00e7\u00e3o in-app.<\/p>\n

Com o lan\u00e7amento do novo miniguia do OM SDK, podemos ver como a Open Measurement moldou o ecossistema de publicidade digital e descobrir como levar esse objetivo adiante.<\/p>\n

A conquista da escala no setor<\/h4>\n

\u201cAntes da Open Measurement, medir a viewability in-app era uma bagun\u00e7a s\u00f3\u201d, conta a Verizon Media, cujo Verizon Ads SDK com Open Measurement ganhou mais de 50% de ado\u00e7\u00e3o nos tr\u00eas primeiros meses ap\u00f3s o lan\u00e7amento, em junho. Agora que a medi\u00e7\u00e3o atinge bilh\u00f5es de dispositivos mobile em todo o mundo, a escala do setor para Open Measurement vem se tornando uma realidade.<\/p>\n

O OMWG \u00e9 formado por pelo menos 200 integrantes que representam mais de 50 empresas, e mais de 350 publishers de apps, broadcasters, SSPs e empresas de tecnologia em v\u00eddeo receberam acesso \u00e0 integra\u00e7\u00e3o. A IAB percebeu que o OM SDK j\u00e1 est\u00e1 dispon\u00edvel em bilh\u00f5es de dispositivos mundo afora. Mais recentemente, a IAB lan\u00e7ou o OM SDK 1.3<\/a>, compat\u00edvel com brand safety contextual e an\u00fancios em \u00e1udio, entre outros recursos, para melhorar o escopo e a funcionalidade do OM SDK. A introdu\u00e7\u00e3o de medi\u00e7\u00e3o de \u00e1udio e brand safety \u00e9 especial e tem enorme impacto sobre anunciantes e publishers. Se voc\u00ea estiver interessado em saber mais sobre essa vers\u00e3o e como fazer a migra\u00e7\u00e3o, visite a p\u00e1gina de recursos do OM SDK<\/a> ou fale com omsdksupport@iabtechlab.com.<\/p>\n

N\u00e3o \u00e9 hora de cantar vit\u00f3ria (ainda)<\/h4>\n

Apesar de todo o progresso feito na cobertura, ainda n\u00e3o \u00e9 hora de cantar vit\u00f3ria. A verdade \u00e9 que v\u00e1rios anunciantes veem discrep\u00e2ncias no n\u00famero de impress\u00f5es entre os ad servers e os fornecedores de verifica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

O motivo principal para essas discrep\u00e2ncias \u00e9 que os anunciantes n\u00e3o conseguem segmentar explicitamente o invent\u00e1rio de an\u00fancios compat\u00edveis com Open Measurement no open exchange. Se a Verizon Media atingiu 50% de cobertura na pr\u00f3pria base de invent\u00e1rios, como os anunciantes conseguem garantir entrega para essa metade compat\u00edvel? Para campanhas de v\u00eddeo com tags VAST, trata-se da diferen\u00e7a entre verificar se suas impress\u00f5es de an\u00fancios tiveram a oportunidade de serem vistas, mas n\u00e3o conseguir medir nenhuma dessas impress\u00f5es.<\/p>\n

Atualmente, a corre\u00e7\u00e3o desse problema costuma acontecer por meio de private marketplaces (PMPs). Usar o private marketplace resolve o problema de alguns, mas n\u00e3o tem boa escala no ecossistema como um todo: em tese, cada integra\u00e7\u00e3o certificada exigiria uma negocia\u00e7\u00e3o separada no PMP.<\/p>\n

Fechando as lacunas<\/h4>\n

O ideal \u00e9 que o comprador de an\u00fancios consiga fazer login na DSP e simplesmente clicar em um bot\u00e3o para segmentar o invent\u00e1rio OM \u2013 parecido com o que j\u00e1 acontece com MRAID ou VPAID. Como j\u00e1 existe um m\u00e9todo padronizado para sinalizar a presen\u00e7a de Open Measurement na impress\u00e3o de um an\u00fancio tanto em OpenRTB quando em AdCOM, a realidade \u00e9 que essa j\u00e1 deveria ser uma op\u00e7\u00e3o dispon\u00edvel hoje em dia. Ent\u00e3o por que n\u00e3o \u00e9?<\/p>\n

Ainda que v\u00e1rias SSPs tenham feito o trabalho de sinalizar que suas impress\u00f5es s\u00e3o compat\u00edveis com OM (e a\u00ed se inclui a Verizon Media), algumas n\u00e3o o fizeram. No setor, tentamos criar um ecossistema que recompensa quem trabalha bem. Por isso, \u00e9 problem\u00e1tico o fato de as fontes de supply que integraram e certificaram o Open Measurement deixarem de sinalizar aos compradores que as impress\u00f5es deles s\u00e3o qualificadas.<\/p>\n

Isso tamb\u00e9m desestimula as DSPs (demand-side platforms) a facilitarem transa\u00e7\u00f5es “frictionless”, ou sem atritos, entre os anunciantes e o invent\u00e1rio Open Measurement certificado. A maioria das DSPs ainda n\u00e3o faz uso dos sinais do OpenRTB para Open Measurement e, por isso, n\u00e3o repassam os controles de segmenta\u00e7\u00e3o aos anunciantes. O principal temor \u00e9 que isso limite os volumes de transa\u00e7\u00e3o, tanto ao incluir um filtro adicional que os compradores de an\u00fancios usem para diminuir o pool de impress\u00f5es eleg\u00edveis no qual competem em lances, quanto por conta de preocupa\u00e7\u00f5es de que n\u00e3o esteja passando um n\u00famero suficiente desses sinais do OpenRTB. Al\u00e9m disso, ainda que seja necess\u00e1rio algum trabalho de desenvolvimento para permitir essa comuta\u00e7\u00e3o, os anunciantes n\u00e3o parecem estar comunicando que fazem dessa uma prioridade.<\/p>\n

Nessa corrida, a \u00faltima volta depende s\u00f3 de n\u00f3s<\/h4>\n

Todo esse progresso conseguido at\u00e9 agora pela iniciativa Open Measurement n\u00e3o foi coisa pouca. Ainda n\u00e3o \u00e9 hora da dancinha da vit\u00f3ria, mas a bandeirada de chegada j\u00e1 est\u00e1 \u00e0 vista. Para cruzarmos a linha de chegada e garantirmos a gl\u00f3ria, o setor ter\u00e1 de estimular a ado\u00e7\u00e3o da SSP e for\u00e7ar os players program\u00e1ticos a eliminarem a fric\u00e7\u00e3o que vem impedindo os anunciantes de escalarem as transa\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

Para simplificar a atualmente desconjuntada experi\u00eancia do comprador, \u00e9 importante gerar conscientiza\u00e7\u00e3o acerca do caminho que leva \u00e0s pr\u00e1ticas de segmenta\u00e7\u00e3o padronizadas e convencer ag\u00eancias e anunciantes a usarem o poder do dinheiro para transformar isso em realidade.<\/p>\n

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Publica\u00e7\u00e3o original feita pela AdExchanger na ter\u00e7a-feira, 3 de dezembro de 2019<\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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