Die #10yearchallenge der Werbemessung
Bei all den unsinnigen #Challenges, mit denen uns das Netz in großer Regelmäßigkeit beglückt, hat uns die #10YearChallenge Anfang 2019 in den Bann gezogen. Wir blicken gebannt auf ein transformatives Jahrzehnt zurück, in dem sich gerade in puncto Werbemessung so einiges getan hat. Die rasanten Neuerungen – u. a. das zunehmend mobile Surfen und die Vielzahl sozialer Netzwerke – der letzten Jahre stellen viele Unternehmen zunehmend vor Herausforderungen. 83 Prozent der Marken betrachten die Cross-Media-Messung dabei als die größte Aufgabe – das zeigt eine 2018 durchgeführte Umfrage des IAB Europe. Auch IAS hat mit dem Industry Pulse eine Umfrage zu diesem Thema unter mehr als 150 Branchenexperten durchgeführt. Das Ergebnis: Nach dem Datenschutz stellt das Fehlen einer konsistenten Messung über die gesamte Mediaplanung hinweg auch hier die größte Herausforderung für die Media-Branche im Jahr 2019 dar.
Doch warum ist das so? Wir haben unsere eigene #10YearChallenge gemacht und uns angesehen, wie sich die Geschichte der Messung in entwickelt hat – und was wir in den nächsten zehn Jahren besser machen können.
2009
Die digitale Werbung wird zunehmend fragmentiert: Soziale Netzwerke gewinnen immer mehr Nutzer. Mit Mobiltelefonen, die für die mobile Internetnutzung optimiert sind, und nicht zuletzt seit der Veröffentlichung des iPhone 3GS surfen Menschen zunehmend mobil. Noch sind die Messungen relativ simpel – ganz einfach, weil es weniger zu messen gibt. Das erste iPad wird erst 2010 auf den Markt kommen.
Doch bald ist klar: Das neue Nutzungsverhalten erfordert eine konsistente, medienübergreifende Messung. Denn Marken wollen wissen, wie sie ihre Kunden über die mobilen Kanäle am besten erreichen können. Die Messungen übernehmen externe Unternehmen, die sich bereits die Expertise für die neue Webumgebung angeeignet haben – so auch Integral Ad Science.
2019
Seitdem hat sich in der Medienmessung einiges getan. Der Fokus verschiebt sich weg von rein quantitativen hin zu qualitativen Messungen, die sinnvolle Metriken wie Sichtbarkeit und Time-in-View berücksichtigen.
Zudem werden zunehmend Forderung nach mehr Transparenz bei Mess- und Leistungskennzahlen laut. Die großen Social-Media-Plattformen erlauben deshalb inzwischen eine Messung durch Drittanbieter, um die geforderte Transparenz zu bieten.
2029
Zukünftig müssen relevante, medienübergreifende Messungen etabliert und neue Kanäle wie OTT (Over the top) erschlossen werden. Nur so lässt sich belegen, wie sich Medienausgaben auf das Geschäft auswirken. Denn wenn die Branche geschlossen zusammenarbeitet, sind Messungen nicht länger Herausforderung, sondern effiziente Optimierungswerkzeuge und Treiber des Erfolgs.
