Auf den Kontext kommt es an:
5 gute Gründe für den Einsatz von Contextual Targeting im Cookie-losen Zeitalter
Eine Media-Welt ohne Cookies? Darauf wird sich die digitale Werbebranche wohl oder übel einstellen müssen. Und das schneller als es so manchem Unternehmen lieb sein wird. Schon jetzt haben Cookies mit der DSGVO und dem aktuellen EuGH-Urteil ein Stück weit ausgedient. Browser wie Safari, Mozilla Firefox und zuletzt auch Google tun durch konstante Privacy-Updates ihr übriges. Fakt ist: Advertiser, die verstärkt auf die Nutzung von Cookies setzen, müssen spätestens in 2020 handeln, um ihre Zielgruppen auch in Zukunft datenbasiert zu erreichen. Als Lösung für gezieltes Marketing im Cookie-losen Zeitalter wird derzeit vor allem das Contextual Targeting hoch gehandelt. Im Zentrum dieses Targetingverfahrens steht eine semantische Analyse des potenziellen Werbeumfelds, um gezielt zum jeweiligen Kontext passende, relevante Werbung auszuliefern. Warum Marketingverantwortliche die kontextbasierte Zielgruppenansprache auf dem Zettel haben sollten und welche Vorteile sie für die Kampagnenpraxis bereithält, erklärt Oliver Hülse, Managing Director & CEE von IAS in seinen fünf guten Gründen für den Einsatz von Contextual Targeting im Cookie-losen Zeitalter.
1. Semantische Analyse: Mehr als klassisches Keyword Targeting
Vielerorts wird Contextual Targeting noch immer mit herkömmlichen Keyword Targeting verwechselt, das Werbung einzig über Schlagwörter aussteuert. Dabei kann Contextual Targeting inzwischen viel mehr als das: Mittels semantischer Analyseverfahren sind moderne, KI-gestützte Contextual Targeting-Tools heute in der Lage, in Sekundenbruchteilen den inhaltlichen Bedeutungszusammenhang, die aktuelle Stimmung sowie das Interesse eines Nutzers zu verstehen und ihm gezielt zum jeweiligen Kontext passende, relevante Anzeigen auszuliefern. Da ein und dasselbe Wort mehrere Bedeutungen haben und im Zusammenhang einen ganz anderen Sinn ergeben kann, ist die menschenähnliche, semantische Beurteilung der Inhalte so extrem wichtig. Mit klassischem Keyword Targeting ist dies nicht vergleichbar.
2. Brand Suitability: Passende Werbeumfelder für Marken
Durch die smarte Kontextanalyse des Targetingverfahrens werden Markenbotschaften ausschließlich im Umfeld passender Website-Inhalte ausgespielt. Das Sentiment und die Sinnzusammenhänge werden dabei automatisch erkannt, Fehlplatzierungen – z. B. die Werbung einer Automarke im direkten Umfeld eines dramatischen Autounfalls – von vornherein vermieden. Doch nicht nur die Brand Suitability wird gewährleistet, auch bei der Legal Brand Safety gehen Marken mit Contextual Targeting auf Nummer sicher. Werbeumfelder, in denen Marken unter keinen Umständen erscheinen sollten, da sie gegen geltendes Gesetz verstoßen oder Werberichtlinien nicht einhalten, werden in der Kontextanalyse identifiziert und zuverlässig für alle weiteren Werbemaßnahmen geblockt.
3. Echtzeit-Interesse statt alter Daten
Ein offensichtlicher Vorteil des Contextual Targetings ist die völlige Unabhängigkeit von Nutzerdaten. Da die Werbung auf das Umfeld und nicht auf das Nutzerverhalten des Konsumenten abgestimmt wird, sind in Cookies gespeicherte personenabhängige Daten überflüssig. Und dennoch ist die Wahrscheinlichkeit höher, in der Zielgruppenansprache den richtigen Echtzeit-Moment zu treffen: Da sich die Ausspielung der Anzeige an den Inhalten der Website orientiert statt an zurückliegenden Website-Besuchen oder irgendwann getätigten Online-Käufen, wird der Nutzer bei kontextbasierter Werbung in genau dem Moment mit der passenden Botschaft erreicht, wenn er sich für das entsprechende Thema interessiert. Echtzeit-Marketing pur!
4. Kontextbasierte Zielgruppenprofile minimieren Streuverluste
Sag mir, was du liest und ich sag dir, wer du bist? Ganz so einfach ist es natürlich nicht. Und dennoch lassen sich über den weiter gefassten Kontext einige valide Rückschlüsse auf die Nutzer ziehen. Advertiser aus der Automotive-Branche sind so beispielsweise in der Lage, ihre Werbebotschaften nicht nur auf themenspezifischen Auto-Webseiten auszuspielen. Durch die semantische Analyse des gesamten Contents kann die autoaffine Zielgruppe zusätzlich verfeinert und in weiteren Umfeldern angesprochen werden, die das Thema Auto mit weiteren Themen wie Freizeit, Hobby oder Entertainment kombiniert. Auch weitergefasste News- und Special-Interest-Portale, die sich auf ihren Seiten mit dem Thema Auto beschäftigen, lassen sich als Inventar nutzen. Mögliche Streuverluste lassen sich so ganz ohne Cookies schrittweise reduzieren.
5. Erhöhte Werbewirkung durch den richtigen Kontext
Contextual Targeting zielt im Wesentlichen darauf ab, den Nutzer genau dann mit Werbung zu erreichen, wenn er sich mit dem jeweiligen Thema beschäftigt. Durch diese thematische Relevanz wird die Wirksamkeit der ausgespielten Werbung signifikant erhöht. Wie sehr das Werbeumfeld zur Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbung beiträgt, zeigt nicht zuletzt die aktuelle „Halo-Effekt“-Studie von IAS: Anzeigen, die in für den Nutzer relevanten Website-Umgebungen gesehen wurden, werden demnach um 74 Prozent positiver wahrgenommen als die gleichen Anzeigen, die im Umfeld von weniger relevanten Inhalten platziert sind. In den meisten Fällen liegt die Conversion-Rate dadurch um einiges höher als beim alten Cookie-System.
