Trends 2021: Advertiser setzen verstärkt auf Mediaqualität, Contextual Targeting und CTV
Nicht immer hält der ROI, was das Mediabudget verspricht – erst Recht nicht in der aktuellen Corona-Situation, in der bei reduzierten Budgets stets eine maximale Performance erwartet wird. Advertiser setzen ihren Fokus daher gerade jetzt verstärkt auf die Mediaqualität und Supply-Chain-Transparenz, um ihre Kampagnen brand safe und frei von invalidem Traffic zu optimieren. Gleichzeitig ist 2021 endgültig der Zeitpunkt gekommen, um ins cookielose Zeitalter durchzustarten. Als alternative Lösung für gezieltes Marketing wird in der Branche vor allem Contextual Targeting hoch gehandelt. Und was die Werbeumfelder angeht, gewinnt in diesem Jahr vor allem Connected TV (CTV)-Streaming weiter an Bedeutung. Hier folgt der deutsche Markt dem großen CTV-Trend in den USA, der laut Mediaexperten 2021 noch mehr Fahrt aufnehmen wird. Doch was bedeuten diese drei zentralen Mediatrends für die Praxis? Wohin geht die Reise? Genau das hat Integral Ad Science (IAS), der weltweit führende Anbieter im Bereich Ad Verification, im aktuellen “IAS Industry Pulse Report” über 200 Mediaexperten in den USA gefragt. Ihre Antworten bieten deutschen Advertisern einen wichtigen Indikator, was in diesem Jahr auf sie zukommen wird.
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Mediaqualiltät und Supply-Chain-Transparenz machen 2021 den Unterschied
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser: Advertiser wollen sich in diesem Jahr nicht mehr blind darauf verlassen, dass in der Supply Chain alles zu ihren Gunsten verläuft und fordern bei ihren Partnern zunehmend Transparenz ein. Erhalten sie nicht die Möglichkeit, die Mediaqualität ihrer Kampagnen zu bestimmen und zu überblicken, werden die Budgets immer häufiger in andere Kanäle umverteilt. 59 Prozent der befragten US-Mediaexperten werden zum Beispiel die Ausgaben für Social Media-Werbung aufgrund unzureichender Transparenz bei der Mediaqualität höchstwahrscheinlich anpassen. Und das, obwohl 47 Prozent von ihnen Social Media als Top-Priorität ihrer künftigen Werbestrategie in 2021 bezeichnen. Für Deutschland zeichnet sich diese Entwicklung ebenso ab wie die stärkere Verifizierung von programmatischer Werbung, die in den USA von vielen Marketern als unerlässlich angesehen wird. Mehr als jeder zweite befragte Advertiser (53 Prozent) schätzt Programmatic Advertising extrem anfällig für Ad Fraud ein. Gleichzeitig sind 56 Prozent davon überzeugt, dass der Brand Risk bei Programmatic Advertising am größten ist. Die Verantwortung, das Markenrisiko zu minimieren, sehen 47 Prozent der Advertiser jedoch nicht bei sich, sondern in erster Linie bei den Supply Side Platforms.
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Genug geredet, jetzt muss das Cookielose-Zeitalter aktiv bewältigt werden
Lange hat die Branche nur darüber diskutiert, jetzt ist die Zeit des Handelns gekommen: Advertiser, die immer noch verstärkt auf die Nutzung von Third-Party-Cookies setzen, müssen in 2021 endgültig umdenken, um ihre Zielgruppen auch in Zukunft datenbasiert zu erreichen. Knapp jeder zweite befragte US-Advertiser (49 Prozent) sieht darin laut der IAS-Umfrage die größte Herausforderung für 2021. Während im vergangenen Jahr der Schwerpunkt auf der Gesetzgebung lag, sehen die Mediaexperten nicht zuletzt die Auswirkungen auf die Messgenauigkeit kritisch. Und auch in Deutschland ist man sich der Problematik zunehmend bewusst, entsprechende Alternativen finden zu müssen. Für die gezielte Konsumentenansprache, aber auch für eine höhere Brand Safety und Suitability wird dabei vor allem Contextual Targeting an Bedeutung gewinnen, um mittels semantischer Analyse in Sekundenbruchteilen die richtigen Werbeumfelder ausfindig zu machen und Fehlplatzierungen von vornherein zu verhindern.
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Connected TV auf dem Vormarsch
Eine zentrale Rolle wird Digital Video in den Werbestrategien des kommenden Jahres spielen. Durch die coronabedingte Devise des Stay-at-Home konnte CTV-Streaming in Deutschland einen unglaublichen Zuschauerzuwachs verzeichnen. Laut einer Verbraucherumfrage von The Trade Desk gab es hierzulande allein zwischen Februar und März 2020 einen Zuwachs der Nutzerzahlen von Streaming-Diensten um bis zu 69 Prozent. Für Advertiser erschließen sich damit neue attraktive Werbeumfelder. In den USA haben CTV-Inhalte 2021 für mehr als die Hälfte der Befragten (54 Prozent) höchste Priorität. Nahezu 9 von 10 Advertisern (82 Prozent) glauben zudem, dass die Fortschritte in der OTT- und CTV-Technologie den Shift vom linearen aufs digitale TV beschleunigen werden. 80 Prozent sehen den größten Vorteil von CTV dabei in der reichhaltigeren Dateneinsicht, mit der sie ihre Kampagnen optimieren können. Auch in Deutschland ist der CTV-Markt durch neue Angebote und die verstärkte Nachfrage deutlich in Bewegung gekommen und wird seine Rolle im Mediamix finden. Gleichzeitig bedeutet dies aber auch: Wo Werbespendings fließen, ist Ad Fraud nicht weit. Die Branche wird 2021 Lösungen finden müssen, um die sichere Investition von Werbegeldern im CTV-Umfeld zu gewährleisten.
Mediaqualität und Supply-Chain-Transparenz, Contextual Targeting als Alternative im cookielosen Zeitalter und CTV als neuer Stern am deutschen Mediahimmel: Diese zentralen Trends geben 2021 den Kurs in der Mediabranche vor und stellen Advertiser dabei vor so manche Herausforderung. Die gute Nachricht: Entsprechende technische Lösungen sind in allen drei Bereichen längst vorhanden. Jetzt ist es an den Unternehmen, diese auch zu nutzen!
