von Jeremy Kanterman, Vice President of Research & Insights, IAS
Integral Ad Science führt die Weiterentwicklung des Attention Measurement in der digitalen Werbebranche an. Auf der Grundlage umfangreicher Kampagnendaten von Werbetreibenden und bahnbrechender künstlicher Intelligenz (KI) hat IAS bereits ein einzigartiges Attention-Modell entwickelt. Es zeigt, dass Aufmerksamkeit im Zusammenhang mit den drei Faktoren Sichtbarkeit, Situation und Interaktion steht und konkrete Geschäftsergebnisse erzielen muss.
Mit der Zusammenarbeit mit Lumen Research möchte IAS modernste Eye-Tracking-Technologie und prädiktive Attention-Modelle auf den Markt bringen und so einen weiteren großen Schritt bei der Erweiterung des Branchenstandards für effektives Attention Measurement gehen. Die Kooperation ist die erste Integration zwischen einem großen Media-Quality-Unternehmen und einer Eye-Tracking-Firma.
Durch die Kombination der Technologie und der praxisorientierten Daten von IAS mit dem Fachwissen von Lumen im Bereich Eye-Tracking haben unsere Kunden eine noch effizientere Möglichkeit, genau zu verfolgen, welche Ad Impressions Aufmerksamkeit geweckt haben und voraussichtlich zu einem Geschäftserfolg führen werden. Wir haben uns für eine Partnerschaft mit Lumen Research entschieden, weil das Unternehmen einen einzigartigen Ansatz zur Erstellung von prädiktiven Aufmerksamkeitsmodellen verfolgt, die auf jahrelanger Eye-Tracking-Forschung im Hinblick auf das Surfen im Internet basieren und zur Messung der erwarteten Aufmerksamkeit einer digitalen Werbekampagne verwendet werden können.
Mike Follett, CEO von Lumen, erläutert seine klare und eindeutige Philosophie: „Wir wissen, dass Werbung, bei der die Aufmerksamkeit im Vordergrund steht, zu besseren Ergebnissen führt, bei der Anzeigenerstellung hilft und den Verbraucher*innen letztendlich ein besseres Erlebnis bietet.“
IAS + Lumen Attention & Media Quality-Analyse
Anfang dieses Jahres haben wir uns mit Lumen und einem großen Sporteinzelhändler zusammengetan, um die Beziehung zwischen den Viewability- und Time-in-View-Daten von IAS und dem Attention Data Set von Lumen zu verstehen. Im Rahmen eines globalen Sportereignisses haben wir dafür die Auswirkungen von Media Quality und Aufmerksamkeit auf die Werbekampagne des Händlers untersucht. Zu diesem Zweck haben wir die Aufmerksamkeit gemessen, die jede Anzeige erhielt. Dafür wurden die Eye-Tracking-Daten von Lumen mit den Viewability-Daten von IAS kombiniert.
Wir fanden heraus, dass Anzeigen, die im Blickfeld waren, 64-mal mehr Aufmerksamkeit erhielten als Anzeigen, die nicht im Blickfeld waren. Außerdem haben wir festgestellt, dass Anzeigen mit einer Verweildauer von mehr als 15 Sekunden die höchste Aufmerksamkeit in der Studie erhielten. Und natürlich spielte auch der Kontext eine entscheidende Rolle. URLs mit Inhalten, die am stärksten auf die Kampagnenstrategie abgestimmt waren, erzielten im Vergleich zu anderen Inhaltskategorien eine 2,5-mal höhere Aufmerksamkeit für die beworbene Marke.
Eye-Tracking und das Attention-Modell von IAS
Eye-Tracking wird ein entscheidender Teil des ersten Attention-Modell von IAS. Nach der Analyse von Millionen von Advertising-Daten hat unser Forschungsteam drei entscheidende Signale identifiziert, die die Wahrscheinlichkeit vorhersagen können, dass eine Impression zu einem Ergebnis führen wird: Sichtbarkeit, Situation und Interaktion.
Visibility-Signale, zu denen Metriken wie Viewability und Time-in-View gehören, messen die Gültigkeit der angezeigten Impressionen. Situations-Signale beschreiben sowohl das Umfeld, in der Impressionen ausgeliefert werden, als auch die Anzahl der Anzeigen auf einer Seite sowie den prozentualen Anteil einer Anzeige auf einer Seite (SOV). Interaktionssignale schließlich sind Indikatoren für die Aktivität der Nutzer*innen während der Auslieferung von Anzeigen, wobei Aktivitäten wie Scrollen, Lautstärke, Play/Pause des Videoplayers und Eye-Tracking überwacht werden.
Durch den Einsatz der Eye-Tracking-Technologie von Lumen und der Attention-Tags erhält IAS einen noch besseren Einblick in das Interaktionssignal Attention. Damit hilft IAS den Marketern, genau zu verstehen, worauf die Nutzer*innen bei der Werbeanzeigen ihren Blick richten. Die Technologie von Lumen wird unser Attention-Modell durch den Einsatz eines der weltweit größten Verbraucher*innen-Panels zusammen mit seinen datengestützten Vorhersagemodelle noch weiter aufwerten.
