IAS Media Quality Report: Programmatic senkt das weltweite Ad Fraud-Risiko digitaler Werbung
Internationale Auswertung des „Media Quality Report H2 2018“ von Integral Ad Science (IAS) zeigt:
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- Deutschland rangiert im internationalen Ad Fraud-Benchmark im Mittelfeld.
- Programmatic Viewability überflügelt in der Display Werbung den Direct Buy.
- Programmatischer Einkauf sorgt für höhere Time-in-Views.
Neben technologischen Maßnahmen erweist sich international vor allem der programmatische Einkauf als wirksamer Hebel gegen Ad Fraud: Weltweit liegt die optimierte Betrugsrate bei programmatisch gehandelten Desktop und Mobile Web Display Impressions unter dem Ad Fraud-Anteil von Direktkäufen. Und das mitunter recht deutlich: In Italien zum Beispiel halbiert sich das Volumen betrügerischer Impressions bei Desktop Display Ads glatt gegenüber dem Direct Buy (0,4 Prozent vs. 0,8 Prozent). Deutsche Werbekunden senken das optimierte Betrugsrisiko durch Programmatic Advertising immerhin um rund 33 Prozent auf 0,8 Prozent. Im direkten Vergleich der internationalen Desktop Display Ad Fraud Benchmarks liegt Deutschland damit gemeinsam mit Frankreich (ebenfalls 0,8 Prozent) im unteren Mittelfeld. Die höchste optimierte Betrugsrate weist die USA mit 2,3 Prozent auf. Bei Kampagnen, die ohne Ad Fraud-Technologie ausgespielt wurden, steigt das durchschnittliche Betrugsrisiko programmatisch gehandelter Desktop Display Impressions weltweit auf 9,1 Prozent, bei Direktkäufen sogar auf 13 Prozent. Dies ist das Ergebnis des aktuellen „Media Quality Report H2 2018” (MQR) von Integral Ad Science (IAS), für den international mehr als 629 Milliarden ausgelieferte Impressions analysiert wurden.
Programmatic treibt die Sichtbarkeit digitaler Display-Werbung
Egal, ob Mobile oder auf Desktop-Geräten: Die Programmatic Viewability von Display-Werbung liegt in den meisten Ländern über dem Direct Buy. Insbesondere in Großbritannien (69,1 Prozent vs. 67,7 Prozent), Deutschland (67,5 Prozent vs. 66,4 Prozent) und Frankreich (64,8 Prozent vs. 61,5 Prozent) verfügen programmatisch gehandelte Desktop Display Impressions über eine wesentlich höhere Sichtbarkeit als Direktkäufe. Bei Mobile Web Display-Kampagnen spielt Programmatic vor allem in Frankreich (52,8 Prozent vs. 48,6 Prozent) und Großbritannien (62,4 Prozent vs. 60,4 Prozent) seine Stärke gegenüber Direct Buys aus. In Deutschland haben die programmatisch gehandelten Impressions im Bereich Mobile Web Display nur leicht die Nase vorn (53 Prozent vs. 52,8 Prozent). Generell sind Video-Formate bei den weltweiten Nutzern sehr beliebt, was sich in fast allen Ländern in durchgängig hohen Sichtbarkeitsraten bemerkbar macht. Vor allem bei den Direktkäufen: Sowohl bei den Desktop Video als auch bei den Mobile Web Video Impressions überflügeln Direct Buys den programmatischen Einkauf. Besonders deutlich wird diese Schere bei Desktop Video-Formaten in Frankreich (Direct: 82,6 Prozent, Programmatic: 66,3 Prozent) und den USA (70,5 Prozent vs. 62 Prozent).
Höhere Time-in-View für programmatisch gehandelte Desktop-Impressions
Der programmatische Einkauf wirkt sich ebenfalls positiv auf die durchschnittliche Verweildauer einer Desktop Display Ad im sichtbaren Browserbereich aus. Vor allem in den USA (+0,66s auf 10,94s) und in Großbritannien (+0,45s auf 10,78s) liegt die Time-in-View programmatisch gehandelter Desktop Display-Impressions deutlich über den Direktkäufen. In Deutschland kann Programmatic die Time-in-View im Desktop Display-Bereich nur leicht verbessern (+0,05s auf 11,51s). Bei Desktop Video-Formaten hingegen generieren Direct Buys meist die bessere Time-in-View Rate. Mit einer um 1,14s höheren Programmatic Time-in-View bildet Deutschland im Desktop Video-Bereich eine der wenigen Ausnahmen (Programmatic: 12,24s, Direct Buys: 11,13s). Den höchsten Wert aller erfassten Time-in-Views weisen die direkt eingekauften Desktop Video-Impressions in Frankreich mit 16,44s auf. Mobile Videos werden im internationalen Durchschnitt nicht ganz so lange angeschaut, jedoch auch hier in der Regel länger, wenn sie programmatisch ausgespielt werden. In Deutschland besteht bei programmatisch gehandelten Mobile Web Video Ads klarer Optimierungsbedarf: Hier liegt die Time-in-View der Direct Buys (11,57s) noch immer über den Programmatic Mobile Videos (10,9s).
