Trotz neuer Standards: Potenziale in der Video-Messung bleiben weiter ungenutzt
Mit dem aktuellen Open Measurement Software Development Kit (OM SDK) für VAST verfügt die Werbebranche bereits seit gut einem Jahr über einen zentralen Baustein für die Verifizierung und das Measurement von Videowerbung auf allen Plattformen. Egal, ob Desktop, Mobile Web oder Mobile In-App: Auf dieser technischen Basis lassen sich sämtliche Maßnahmen in der Videowerbung einheitlich messen und damit nicht zuletzt wesentlich konsistenter und effizienter optimieren. Und trotzdem werden die Potenziale dieser neuen Messbarkeit in der Videowerbung auf dem deutschen Markt noch immer noch nur kaum genutzt. Die Industrie agiert hierzulande nach wie vor sehr zögerlich, was den Einsatz der neuen Technologien und Standards angeht. Obwohl die technologischen Voraussetzungen längst vorhanden sind und alles für die vollständige Mess- und Verifizierbarkeit von Video-Kampagnen vorbereitet ist, glauben viele der Entscheider*innen, es wäre noch nicht an der Zeit, diesen Standard in der Kampagnenpraxis zum Einsatz zu bringen.
Deutsche Advertiser setzen weiter auf veraltete Standards
Viele Unternehmen bleiben in diesem Glauben untätig. Statt auf die neueste Verifizierungstechnologie setzen sie weiter auf VAST in der Version 2.0 als den am weitesten verbreiteten Standard, mit dem Web Video lediglich mit Hilfe einfacher Image Pixel gemessen werden. Diese liefern jedoch neben der Video Ad Impression nur wenige zusätzliche und aussagekräftige Daten. Die Entwicklung hat diese Advertiser damit bei Weitem überholt. Denn inzwischen liegt VAST bereits in der Version 4.2 vor und löst aus technischer Sicht endgültig den ausgedienten VPAID-Standard ab. Im Zusammenspiel mit Open Measurement ist die Viewability für VAST Video-Inhalte damit vollständig mess- und verifizierbar. Das heißt konkret: Alle Player der Branche könnten längst die Sichtbarkeit ihrer Video-Impressions konsistent über alle Plattformen und Kanäle erfassen und messen. Wie effizient die Video-Messung bereits in der Praxis funktionieren kann, wenn die neuen Standards durchgängig adaptiert werden, zeigt nicht zuletzt ein aktueller Testlauf, den IAS gemeinsam mit IQ Digital und JW Player Ende 2021 mit großem Erfolg abgeschlossen hat.
Aktueller Testlauf zeigt die Potenziale der neuen Video-Messung für die Praxis
Für diesen Praxis-Testlauf nutzten IAS und IQ Digital die Domain Ariva.de. Das getestete Video-Asset lief auf dem JW Player. JW Player integrierte zuvor die Video-Standard-API des IAB, das OM SDK. Auf diese Weise konnte IAS die Messlösung optimal umsetzen und das Live-Impression Measurement im Open Web starten. Mit Erfolg: Dieser Test zeigt im konkreten Praxiseinsatz, dass akkurate Live-Viewability-KPIs in VAST 4 durch die Nutzung des OM SDK schon heute ganz einfach gemessen werden können. Verständigen sich die Player auf diesen Standard, ist damit eine ganzheitliche Video Viewability-Messung mit granularen Insights in der Kampagnenpraxis problemlos möglich. Advertiser profitieren hier von detaillierten Reportings über KPIs wie Video-Completion bzw. In-Views on Completion zur Optimierung ihrer Videokampagnen. Konkret kamen in der erfolgten Testmessung von IAS folgende Ergebnisse heraus: Die Sichtbarkeit der Video Ads lag etwa bei einer Viewable Rate von 96 Prozent. Die gemessenen Dektop-KPIs zeigten eine First Quartile Rate von 97,30 Prozent, Second Quartile Rate von 94,59 Prozent und Third Quartile Rate von 86,49 Prozent. Die Completion Rate lag schließlich bei 64,89 Prozent.
Nur gemeinsam kann der Durchbruch des neuen Mess-Standards gelingen
Dass der Open Measurement-Standard praxistauglich ist, beweist der aktuelle IAS-Test mehr als deutlich. Damit die neuen Technologien und Standards jedoch genutzt werden können, müssen die Player der Werbebranche dringend an der Adaption arbeiten. So sollten Advertiser jetzt aktiv bei ihrem Adserver-Anbieter nachfragen, wann und wie die VAST 4.1 oder VAST 4.2 Standards unterstützt werden und diese auch für ihre Kampagnen-Auslieferung zum Einsatz bringen. Und auch auf Seiten der Publisher gilt es dafür zu sorgen, dass die Player im gesamten Video-Inventar entsprechend aktiviert werden. Denn nur gemeinsam lässt sich der Open Measurement-Standard wirklich zum Durchbruch und dem Markt zu einer neuen Video-Messbarkeit verhelfen. Die technischen Voraussetzungen sind bereits seit über einem Jahr gegeben – jetzt liegt es an den Unternehmen, diese auch zu nutzen!
