05/21 Von IAS Team

Germany | ADZINE: Will viewability become the next click-through rate?

Derzeit richtet die Online-Marketing-Branche einen starken Fokus auf das Thema Viewability. Fast täglich erscheinen neue Artikel zu diesem Thema. Zweifellos ist es wichtig, die Sichtbarkeit von Werbeanzeigen zu messen. Dennoch sollten wir es als Branche vermeiden, Viewability von der Bedeutung her zur nächsten Click-Through-Rate zu erheben.

Die Bestätigung, dass eine Werbeanzeige im Sichtfeld des Nutzers ausgespielt wurde, ist – wie ein einzelner Mausklick – nur ein erster Indikator für Erfolg. Vielmehr ist es nur der Anfang. Demnächst wird die Sichtbarkeit von Werbeanzeigen so etwas wie der Mindesteinsatz bei der Auslieferung von Werbung sein. Also laufen Sie nicht Gefahr, dass Sie alle Entscheidungen basierend auf dem Faktor Viewability treffen, denn wenn Sie dies tun, werden Sie enttäuscht sein.

Nicht alle Views sind gleich

Wenn Sie Ihren Mediaeinkauf nur auf Basis dieser neuen Metrik ausrichten, werden Sie mit ihren Ergebnissen nicht zufrieden sein. Es hat sich herausgestellt, dass kontextbasierte Kategorien wie nicht jugendfreie Inhalte und Gaming die höchsten Sichtbarkeitsraten überhaupt haben. Ähnlich wie bei künstlich in die Höhe getriebenen Click-Through-Rates werden heute viele Websites absichtlich so gestaltet, dass die Maximierung der Viewability an erster Stelle steht. Von nervigen Werbungen, die dem Nutzer über die gesamte Seite folgen, bis hin zu Websites, die die Anzahl gleichzeitig sichtbarer Werbeanzeigen in die Höhe treiben, sind wir kurz davor, in eine Ära einzutreten, in der ausschließlich die Viewability zählt. Als Konsequenz dieser Entwicklung werden zahlreiche Wege entstehen, mit der Sichtbarkeitsmessung als einzig relevanter Kennziffer Schindluder zu treiben.

Die Fokussierung auf Viewability öffnet dem Werbebetrug Tür und Tor

Bereits heute hat die Manipulation bei der Online-Werbung eine neue Ebene erreicht. Ähnlich wie das Bezahlen für Klicks und die Besessenheit von Click-Through-Rates den Klickbetrug angetrieben hat, hat die Fokussierung der Online-Marketing-Branche auf Viewability einer neuen Form des Werbebetrugs die Tür geöffnet: dem sogenannten Viewable Impression Fraud. Und dieser gedeiht gerade prächtig, schließlich „sehen“ Bots deutlich mehr Werbeanzeigen als ein Mensch jemals sehen könnte. Dieses illegale Vorgehen ist jedoch schwerer zu erkennen als der gewöhnliche Klickratenbetrug, denn Viewable Impression Fraud ist weiter verbreitet und es gibt viele Möglichkeiten, wo dieser Fraud herkommen könnte. Betrügerische Bots gelangen überall hin und man braucht innovative Technologien, um diese angemessen zu erkennen und zu unterbinden.

Zwischen Qualität und Sichtbarkeit eine Verbindung schaffen

Wohin wird die Reise gehen? Eine sichtbare Werbeanzeige wird zur Mindestanforderung. Weiterhin wird die Diskussion innerhalb der Werbebranche schnell zur hochwertigen Auslieferung von Anzeigen übergehen. Mess- und Targeting-Technologien müssen Qualitätskennziffern für jeden einzelnen View liefern. Ohne diese Unterscheidung werden Mediaeinkäufer entweder gründlich an der Nase herumgeführt oder sie kaufen Werbeanzeigen mit hoher Sichtbarkeit, die aber mit schlechter Qualität und in unsicheren Umgebungen ausgespielt wird. Denn die Mediaqualität umfasst wesentlich mehr Aspekte als die reine Sichtbarkeit. Bedeutsam ist beispielsweise auch die Größe einer Werbeanzeige im Verhältnis zum sichtbaren Fenster, der Share of View oder die Anzahl an anderen Bildern, die gleichzeitig sichtbar sind, sowie die Relevanz und Umgebung, in welcher die Werbeanzeige erscheint.

Nirgendwo ist der Unterschied zwischen einer sichtbaren Werbung und einer qualitativ-sichtbaren Werbung wichtiger als beim Format Video. Werbevideos erzählen eine Geschichte und es gibt viele zusätzliche Faktoren, die für die Erfolgswirksamkeit entscheidend sind. Dazu zählen beispielsweise die Komplettierungsrate, AutoPlay und die Größe des Videoplayers. Es ist wichtig, dass man die Qualität einer Videowerbeanzeige nach noch weiteren Kriterien bemisst als nur der Viewability. Sehen Sie sich auch diese weiteren Messgrößen an, damit Sie den Betrügern einen Schritt voraus sind.