{"id":298403,"date":"2017-11-03T04:00:00","date_gmt":"2017-11-03T04:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/integralads.com\/news\/dach-horizont-wir-sind-die-diskussionen-um-brand-safety-und-adfraud-leid\/"},"modified":"2017-11-03T04:00:00","modified_gmt":"2017-11-03T04:00:00","slug":"dach-horizont-wir-sind-die-diskussionen-um-brand-safety-und-adfraud-leid","status":"publish","type":"portfolio","link":"https:\/\/integralads.com\/de\/news\/dach-horizont-wir-sind-die-diskussionen-um-brand-safety-und-adfraud-leid\/","title":{"rendered":"DACH | HORIZONT: “Wir sind die Diskussionen um Brand Safety und Adfraud leid”"},"content":{"rendered":"

Carsten Schwecke, Chief Digital Officer von Media Impact, hat die Diskussionen mit Werbungtreibenden und Agenturen \u00fcber Brand Safety und Adfraud satt. Ihm zufolge handelt es sich bei den Themen vorwiegend um “strategische Druckpunkte”, mit denen im Nachhinein erneute Preisverhandlungen gerechtfertigt werden sollen. Mit einem neuen Ad-Verification-System will der Springer-Vermarkter nun entgegensteuern, k\u00fcndigt er im Interview mit HORIZONT an.<\/em><\/p>\n

Herr Schwecke, Sie bezeichnen \u201eTrust, Traffic und Tech\u201c als die Zauberformel von Media Impact in der Digitalvermarktung. Warum? <\/strong>
\nGerade in turbulenten und ernsten Zeiten suchen Menschen nach glaubw\u00fcrdigen Quellen. Das ist ein Trend, der sich nach all den Diskussionen \u00fcber Fake News und ,Youtube-Gate\u2019 mittlerweile abzeichnet. Und, das ist eines der Ergebnisse unserer Nachrichtenrelevanzstudie, die Leser suchen die News wieder verst\u00e4rkt bei der Originalquelle. In der Reichweiten-Entwicklung liegt Facebook laut Best for planning bei minus 3 Prozent, Bild \u00fcber alle Kan\u00e4le dagegen bei plus 11 Prozent. Das hei\u00dft: Vertrauen in das Medium in Kombination mit einer positiven Reichweitenentwicklung und einer entsprechenden technologischen Ausstattung ist f\u00fcr uns tats\u00e4chlich das Erfolgsrezept in der Digitalvermarktung.<\/p>\n

Und die ernsthafte Quelle ist Bild.de?<\/strong>
\nAber nat\u00fcrlich! Im Zuge der Diskussionen um Brand Safety werden immer wieder verschiedene Dinge in einen Topf geworfen. Emotionale und polarisierende Themen, f\u00fcr die Bild wie keine andere Medienmarke steht, sind auch f\u00fcr die Vermarktung ein gro\u00dfer Vorteil, weil Werbetreibende von besonders aufmerksamkeitsstarken Umfeldern profitieren. Brand Safety ist f\u00fcr uns \u00fcberhaupt kein Problem, auch wenn Werbungtreibende und Agenturen versuchen, das Thema \u00fcber alle Medien zu st\u00fclpen.<\/p>\n

Inwiefern? Sind die Forderungen gerade im Digitalen nicht gerechtfertigt?<\/strong>
\nEigentlich war Brand Safety ein reines Youtube-Thema und Social Media-Thema, wurde dann aber insbesondere von Seiten der Werbungtreibenden pauschal in die Branche getragen. Dabei f\u00fchrt Werbung im Umfeld einer redaktionellen Berichterstattung \u00fcber harte Themen wie Terror oder Gewalt nicht zwangsl\u00e4ufig zu einer negativen Werbewirkung, im Gegenteil: Die Betrachtungsdauer von einzelnen Kampagnen in stark emotionalisierenden Umfeldern ist deutlich l\u00e4nger. Brand Safety hat sich meiner Meinung nach zu einem strategischen Druckpunkt entwickelt, um im Nachhinein erneute Preisverhandlungen zu rechtfertigen. Keine Sorge, Media Impact stellt sich hier robust auf \u2013 trotzdem appelliere ich an die Branche, nicht immer alles gleich in einen Topf zu werfen.<\/p>\n

Die Diskussion um Adfraud geht m\u00f6glicherweise in eine \u00e4hnliche Richtung. Laut OVK gibt es in Deutschland kein nennenswertes Fraud-Problem, was wiederum den Kundenverband OWM in Rage bringt. Wer hat Recht? <\/strong>
\nDas Adfraud-Problem existiert im deutschen Markt so gut wie nicht. Ich bin mir sicher, dass alle redaktionell getriebenen Websites hierzulande eine Adfraud-Quote zwischen 1-2 Prozent haben. Trotzdem sind wir hier nicht unt\u00e4tig und entwickeln derzeit im Programmatic Bereich zusammen mit Verlagen wie Schibsted und Guardian Qualit\u00e4tsstandards, um die Wertsch\u00f6pfungskette noch effizienter zu gestalten und auch die letzten Prozentpunkte Adfraud komplett zu minimieren. Genau wie beim Thema Brand Safety befinden wir uns beim Thema Adfraud schnell in einer preislichen Verhandlungsdiskussion. Mit m\u00f6glichst hohen Adfraud-Zahlen k\u00f6nnen leicht Nachrabattierungen gefordert werden \u2013 mit niedrigen ist es dagegen schwieriger. Wir sind diese Diskussionen leid \u2013 und handeln dementsprechend.<\/p>\n

Wie?<\/strong>
\nWir bieten unseren Kunden seit dem 1. November ein modulares Ad-Verification-System an, bei dem wir mit den Messdienstleistern Meetrics und Integral Ad Science zusammenarbeiten. Bislang war es ja so: Der Werbungtreibende misst mit Tool A, der Vermarkter mit Tool B \u2013 und im Nachgang diskutiert man dar\u00fcber, wie Z\u00e4hldifferenzen zustande kommen und wie das den Preis f\u00fcr die Kampagne beeinflusst. K\u00fcnftig werden wir uns im Vorfeld mit unseren Kunden \u00fcber das favorisierte Ad-Verification-Tool abstimmen. M\u00f6glich gemacht hat das im \u00dcbrigen erst unsere Zusammenarbeit mit Appnexus. Wir k\u00f6nnen unseren Kunden auf Kampagnenbasis unterschiedliche Dienstleister anbieten \u2013 das kann kein anderer Vermarkter.<\/p>\n

Sie haben sich im Fr\u00fchjahr dieses Jahres f\u00fcr den strategischen Switch im Adtech-Stack von Google zu Appnexus entschieden. Trauen Sie sich eine erste Zwischenbilanz zu?<\/strong>
\nEines steht fest: Wir bereuen unsere Entscheidung definitiv nicht. Die \u2013 zugegeben zahlreichen – Warnungen aus der Branche, der Wechsel des Adservers f\u00fchre zu Chaos und nehme die Dynamik aus der Vermarktung, sind nicht eingetreten. Wir haben dieses wirklich sehr komplexe Projekt innerhalb von nur drei Monaten durchgezogen \u2013 mit bisher hervorragenden Erfolgen. Alle unsere gro\u00dfen Portale sind komplett migriert. Wir haben unser Ziel, uns an dieser Stelle insbesondere von Google unabh\u00e4ngig zu machen, also schon heute erreicht.<\/p>\n

Sie haben zudem eine eigene DMP etabliert, auf der \u00fcber 2,5 Millionen Artikel auf Basis von Interessen segmentiert und vertagt sind. Das ist ein ordentlicher Datenschatz…<\/strong>
\nMit \u201eMedia Impact Intent\u201c etablieren wir aktuell ein v\u00f6llig neues Produkt, bei dem es darum geht, auf Basis des Leserverhaltens gewisse Umfelder zu targeten. Das ist extrem spannend. Ein Fu\u00dfballsponsor m\u00f6chte nur die Fans seines Vereins adressieren? Kein Problem! Es geht einfach darum, sich allm\u00e4hlich auf Augenh\u00f6he zu den Tech-Unternehmen dieser Welt zu positionieren. Facebook targeted nach Likes, wir nach Leseverhalten. Wir werden sehen, welche Indikatoren langfristig die besseren sind. Aktuell sto\u00dfen wir bei Werbungtreibenden jedenfalls auf sehr offene Ohren. kan<\/p>\n

Ehfahren sie Mehr bei HorizonT.<\/a><\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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