{"id":293494,"date":"2018-11-26T05:00:00","date_gmt":"2018-11-26T05:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/integralads.com\/insider\/brand-safety-in-sozialen-medien-2\/"},"modified":"2023-07-31T09:40:13","modified_gmt":"2023-07-31T09:40:13","slug":"brand-safety-in-sozialen-medien","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/integralads.com\/de\/insider\/brand-safety-in-sozialen-medien\/","title":{"rendered":"Brand Safety-Risiko bei Social Media besonders hoch"},"content":{"rendered":"

In Zeiten von Fake News und potenziell markenunsicheren Medienumfeldern hat Brand Safety f\u00fcr digitale Marketer oberste Priorit\u00e4t. Social-Media-Plattformen und Programmatic Advertising haben zwar die Effizienz und Reichweite des digitalen Marketings erh\u00f6ht, aber gleichzeitig die Kontrolle dar\u00fcber erschwert, wo und neben welchen Inhalten die eigene Marke in Erscheinung tritt. In sozialen Netzwerken, in denen Verbraucher und nicht Publisher den Content steuern, ist Brand Safety eine noch gr\u00f6\u00dfere Herausforderung.
\nEine neue Art von Markenrisiko<\/strong>
\nWerbung auf Social-Media-Plattformen befindet sich nicht auf einer Artikelseite, umgeben von Inhalten, die von Redakteuren ausgesucht und \u00fcberarbeitet wurden. Stattdessen befindet sie sich in einer Art \u00f6ffentlichem Raum, inmitten von Gespr\u00e4chen und Inhalten, die Nutzer miteinander teilen. Der nutzergenerierte Content deckt eine Bandbreite von harmlosen s\u00fc\u00dfen Katzenbildern bis hin zu bissigen politischen Debatten oder gar gesetzeswidrigem Hate Speech ab.
\nPlattformen wie YouTube, die von den unterschiedlichsten professionellen als auch nutzergenerierten Inhalten leben, sind besonders anf\u00e4llig f\u00fcr diese neue Art von Markenrisiko. YouTube-Nutzer laden rund 400 Stunden Inhalte pro Minute hoch<\/a>. Angesichts dieser Masse k\u00f6nnen Marken nur schwer kontrollieren, wo ihre Inhalte angezeigt werden. Werbeanzeigen k\u00f6nnten problemlos in einem viralen Video eines geliebten Haustiers erscheinen, genauso aber auch in einem gewaltt\u00e4tigen Video. Tausende solch bizarrer Videos wurden k\u00fcrzlich von gesch\u00e4ftst\u00fcchtigen YouTube Growth Hackern zusammengestellt<\/a><\/u>. Diese hatten das Ziel, Views von Kindern effizienter zu monetarisieren. Was eine Zeit lang funktionierte: Videos kassierten einen mindestens f\u00fcnfstelligen Jahresumsatz<\/a><\/u> von arglosen Advertisern. Kinder sind auf YouTube eine der wichtigsten Nutzergruppen und m\u00fcssen gesch\u00fctzt werden. Ebenso will keine Marke in Verbindung mit unpassender Werbung gebracht werden. Growth Hacker k\u00fcmmern sich nicht um Markensicherheit und Image – f\u00fcr sie ist nur Bekanntheit und Wachstum relevant.<\/p>\n

Warum nimmt das Markenrisiko auf Social Media-Plattformen \u00fcberhand?<\/strong>
\nObwohl Advertiser nutzergenerierte Inhalte lange vermieden haben, erkannten sie in den letzten Jahren zunehmend die einmaligen Werbechancen, die Social-Media-Plattformen bieten. Im MySpace-Zeitalter unternahmen Advertiser zun\u00e4chst nur zaghafte Schritte in Richtung Social Media, doch im Zeitalter von YouTube und Facebook erobern soziale Medien riesige Anteile der digitalen Marketingbudgets.<\/p>\n

Durch dieses Wachstum sind Inhalte nun auch nicht mehr ausschlie\u00dflich nutzergeneriert, sondern zunehmend professionellen Ursprungs. Social-Media-Kan\u00e4le sind heute die Heimat von Inhalten f\u00fchrender Medienunternehmen. Auch der Content unabh\u00e4ngiger professioneller Urheber, deren Werk inzwischen wesentlich ausgereifter ist als die Webcam-Videos von vor zehn Jahren, tr\u00e4gt einen immer gr\u00f6\u00dferen Anteil bei. Doch obwohl Social-Media-Inhalte professionell von hauptberuflichen Content-Autoren erstellt werden, sind sie potenziell riskant. Ein Video \u00fcber Alkohol- und Drogenkonsum in der Freizeit beispielsweise ist f\u00fcr die meisten Marken gef\u00e4hrlich, unabh\u00e4ngig davon, ob es im offenen Web oder auf einer Social-Media-Plattform zu sehen ist.<\/p>\n

Die Plattformen selbst stellen bereits eine Herausforderung f\u00fcr die Markensicherheit dar. Die Intransparenz der Walled Gardens macht es f\u00fcr Marketer schwierig, zu kontrollieren oder auch nur zu sehen, welche Art von Inhalten ihre Anzeigenplatzierungen umgibt. In einem Umfeld begrenzter Informationen sind Marketer gezwungen, sich zwischen der Reichweite und dem Markenrisiko zu entscheiden.
\nDie Branche braucht Transparenz<\/strong>
\nDie Herausforderungen im Zusammenhang mit Social Advertising \u2013 insbesondere die mangelnde Transparenz der Plattformen \u2013 sind bereits von Branchenf\u00fchrern wie P&G Global Brand Officer Marc Pritchard<\/a><\/u> und WPP Chief Executive Sir Martin Sorrell<\/a><\/u> thematisiert worden. Wenn die F\u00fchrungskr\u00e4fte von Gro\u00dfunternehmen ein Problem erkennen, steht au\u00dfer Frage, dass die Branche reagieren muss. Doch wie sollte die Reaktion der Branche aussehen?<\/p>\n

Aktuell gibt es mehrere Initiativen, deren Ziel es ist, Marketern einen Einblick in die Walled Gardens zu gew\u00e4hren und f\u00fcr mehr Klarheit und Transparenz in Bezug auf nutzergenerierte Inhalte zu sorgen. Advertiser m\u00fcssen die Inhalte, in deren Kontext ihre Kampagnen ausgespielt wurden, besser verstehen k\u00f6nnen, um fundierte Entscheidungen bez\u00fcglich ihrer Werbeausgaben bei Youtube zu treffen. Nat\u00fcrlich ist Transparenz nur der Anfang. Initiativen werden in Zukunft sicherstellen, dass innerhalb der gro\u00dfen Social-Media-Plattformen anpassbare Brand-Safety-Funktionen vorhanden sind. Eine M\u00f6glichkeit w\u00e4re, Werbeausspielungen in Echtzeit zu blockieren, wenn sie neben Inhalten erscheinen, die von der betreffenden Marke f\u00fcr unangemessen befunden wurden.<\/p>\n

Das Vertrauen in Social Media hat im Laufe des letzten Jahres merklich gelitten. Die Forderung der Werbebranche nach erh\u00f6hter Transparenz ging mit einem breiteren \u00f6ffentlichen Aufschrei zum Thema Fake News einher. Laut einer aktuellen Studie<\/a><\/u> des Marktforschers Kantar, liegt das Vertrauen in soziale Medien als Informationsquelle in den USA bei nur 37 Prozent. Um das verlorene Vertrauen zur\u00fcckzugewinnen, ist ein Umdenken notwendig. Die einzige M\u00f6glichkeit, um Transparenz in der Social-Media-Werbung zu schaffen, ist die Verifizierung durch Drittanbieter. Externe Verifizierungspartner bieten eine objektive und neutrale Analyse der Mediaqualit\u00e4t innerhalb der geschlossenen Plattform-Infrastruktur. Werbetreibende profitieren von einer unabh\u00e4ngigen \u00dcberpr\u00fcfung, die sicherstellt, dass sie das bekommen, wof\u00fcr sie bezahlen.
\n\u00a0<\/em><\/strong><\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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