{"id":293496,"date":"2018-11-26T05:00:00","date_gmt":"2018-11-26T05:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/integralads.com\/insider\/viewability-standards-so-individuell-wie-erfolg-2\/"},"modified":"2023-07-31T09:40:29","modified_gmt":"2023-07-31T09:40:29","slug":"viewability-standards-so-individuell-wie-erfolg-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/integralads.com\/de\/insider\/viewability-standards-so-individuell-wie-erfolg-2\/","title":{"rendered":"Viewability und die verflixten Standards"},"content":{"rendered":"

So individuell wie Erfolg – Viewability l\u00e4sst sich nicht so einfach standardisieren <\/strong>
\nAb wann erf\u00fcllt eine Anzeige ihren Zweck? Wenn die H\u00e4lfte der Ad f\u00fcr eine Sekunde sichtbar ist? Die Viewability-Kontroverse ist in vollem Gange und die Branche findet keinen gemeinsamen Nenner. Den Erfolg einer digitalen Werbekampagne definiert jeder Advertiser anders – somit auch zunehmend die Viewability-Messung. Werbetreibende wollen Transparenz bez\u00fcglich der Sichtbarkeit ihrer Kampagnen und eine faire Preisgestaltung. Dar\u00fcber hinaus stellen sie zunehmend fest, dass Viewability-Werte noch viel wertvoller sind.<\/p>\n

50\/1 reicht nicht mehr aus – Die Branche erfindet sich neu<\/strong>
\nDer europ\u00e4ische Ableger des Interactive Advertising Bureau (IAB Europe) bzw. der Media Rating Council (MRC) haben den 50\/1 Standard f\u00fcr die Sichtbarkeit von Anzeigen festgelegt. Demnach m\u00fcssen – f\u00fcr eine als “gesehen” eingestufte Anzeige – mindestens 50% der auf dem Bildschirm angezeigten Pixel f\u00fcr mindestens 1 Sekunde angezeigt werden. Jedoch definieren Agenturen und Werbetreibende zunehmend eigene Viewability Standards. Die weltweit gr\u00f6\u00dfte Media-Investment Gruppe GroupM beispielsweise bietet seit Kurzem ihren Kunden optional eine 100\/1 Abrechnung: also die gesamte Display Ad muss f\u00fcr eine Sekunde angezeigt werden, um als sichtbar zu gelten. Native oder Video Ads m\u00fcssen ebenso zu 100% sichtbar sein und mindestens zu 50% abgespielt werden (unabh\u00e4ngig vom Sound). Auch andere Medienkonzerne, wie beispielsweise Publicis Groupe, haben ihre eigenen Standards gesetzt. Und auch Advertiser entwickeln zunehmend eigene Messkriterien. F\u00fcr den US-amerikanischen Elektronikhersteller HP beispielsweise sind Display-Anzeigen erst erfolgreich, wenn diese ganze f\u00fcnf Sekunden lang zu 100% gesehen werden. Bei Video-Anzeigen m\u00fcssen 100% einer Ad f\u00fcr die H\u00e4lfte der L\u00e4nge des Videos sichtbar sein. F\u00fcr eine 30-Sekunden-Pre-Roll-Anzeige zum Beispiel, zahlt HP nur, wenn sie mindestens 15 Sekunden lang sichtbar war.<\/p>\n

Custom Viewability – Der Kunde ist K\u00f6nig<\/strong>
\nIm Feld der Viewability, so scheint es, erfindet sich gerade jeder neu. Oft fehlt es jedoch noch an schl\u00fcssigen Begr\u00fcndungen f\u00fcr die selbst gesetzten Standards. Grunds\u00e4tzlich ist es ein positiver Trend, dass Advertiser ihren Kampagnenerfolg individuell definieren und daher auch Metriken zur Messung der Sichtbarkeit auf eigene KPIs angepasst werden. Die Entwicklung zeigt, dass der Qualit\u00e4tsanspruch h\u00f6her wird. Zudem definiert jeder Advertiser den Erfolg einer Anzeige anders und die Werbewirkung variiert auch von Kampagne zu Kampagne. Je nach Branding- oder Performance-Zielen ist der Effekt, den eine Anzeige in einer Sekunde ausl\u00f6st, verschieden.<\/p>\n

Eigene Richtwerte, die sogenannte \u201cCustom Viewability\u201d, eignen sich besonders f\u00fcr Performance-Kampagnen. Auf Basis von Kampagnen-Analysen \u00fcber optimale Aussteuerung k\u00f6nnen individuelle Rahmenbedingungen festgelegt werden, die dem Publisher dann als Abrechnungsgrundlage dienen k\u00f6nnen. Die Preisgestaltung, das Reporting sowie die Abrechnung unter individuellen Viewability Kennzahlen sind f\u00fcr Agenturen und Publisher jedoch eine Herausforderung. Hier muss die Branche noch nachbessern. Diskrepanzen aufgrund verschiedener Definitionen zwischen dem Reporting der Advertiser und dem der Publisher sind nicht effektiv. Ein sogenanntes \u201cdiskrepanzfreies\u201d Reporting ist daher f\u00fcr eine transparente und faire Zusammenarbeit wichtig.<\/p>\n

Individuelle Viewability als Erfolgsparameter<\/strong>
\nIn der aktuellen Viewability-Debatte um Mess-Standards spielen aber nicht nur die Abrechnungsmodelle und Preisgestaltungen zwischen Advertiser und Publisher eine Rolle. Eine Viewability-Messung kann mehr, als nur analysieren, ob eine Anzeige tats\u00e4chlich gesehen wurde. Advertiser versuchen zunehmend Viewability als Erfolgsparameter zu nutzen und durch ihr den Effekt der Werbewirkung zu bestimmen. Die L\u00e4nge der Sichtbarkeit und auch der Umfang, wieviel von der Anzeige gesehen wurde, verraten Einiges. Werbetreibende k\u00f6nnen Verbraucher mittlerweile schon basierend auf dem Grad der Verweildauer identifizieren und segmentieren. Tests zeigen, dass dies zu einem h\u00f6heren Return-On-Invest f\u00fchren kann. Diese Entwicklung zeigt deutlich, dass es an der Zeit ist, sich auf nutzerbasierte Metriken zu konzentrieren. Somit ist der Trend, individuelle Viewability-Raten an die KPIs einer Kampagne anzupassen, nicht verwunderlich. Der n\u00e4chste Schritt wird dann die Optimierung von Anzeigen auf die Verweildauer sein.<\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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