{"id":293511,"date":"2018-11-28T05:00:00","date_gmt":"2018-11-28T05:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/integralads.com\/insider\/neue-waehrung-time-in-view-2\/"},"modified":"2023-07-31T09:32:53","modified_gmt":"2023-07-31T09:32:53","slug":"neue-waehrung-time-in-view-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/integralads.com\/de\/insider\/neue-waehrung-time-in-view-2\/","title":{"rendered":"Neue W\u00e4hrung: Time-in-View"},"content":{"rendered":"

Viewability weiter gedacht – <\/b>
\nWann erzielen digitale Ads eine nachweisliche Wirkung?<\/b>
\nDie Viewability ist eine der wesentlichen Komponenten zur Bewertung des digitalen Marketings und spiegelt die Qualit\u00e4t des Werbemediums wider. Wie viel Prozent der ausgespielten Werbung tats\u00e4chlich sichtbar sind, ist f\u00fcr Advertiser, Agenturen sowie Publisher eine wichtige Kennzahl. In Zukunft wird jedoch eine weitaus detailliertere Messung zunehmend relevanter: die eigentliche Betrachtungszeit der Werbung.<\/span><\/i>
\n
\n<\/b>Viewability:<\/b> Besser geht es immer <\/b>
\n<\/b>Laut aktueller Analysen zur Qualit\u00e4t digitaler Werbeumfelder in Deutschland waren in der ersten Jahresh\u00e4lfte 2018 weniger als drei viertel aller digitalen Display-Anzeigen (67%) sichtbar. Obwohl demnach jede dritte Anzeige Nutzer gar nicht erreichen konnte, stimmt dieser Wert optimistisch, ist er doch gegen\u00fcber dem Vorjahr um sieben Prozent gestiegen. Trotz der Verbesserung, kann die Definition der Viewability-Rate als Anlass dienen, die allgemeine Aussagekraft der Qualit\u00e4tskomponente \u201cSichtbarkeit\u201d zu hinterfragen. Reicht die Viewability als Ma\u00dfstab f\u00fcr die Effektivit\u00e4t einer digitale Kampagnen aus?<\/span><\/p>\n

Standards von 100\/1 sind nicht das Nonplusultra<\/b>
\n<\/b>Die Viewability ist ein grundlegendes Qualit\u00e4tskriterium digitaler Werbung. Sie \u00a0hat sich als bin\u00e4re Gr\u00f6\u00dfe etabliert, die angibt, ob eine Anzeige sichtbar oder nicht sichtbar ist. Einheitliche Kriterien formuliert die weit verbreitete 50:1 Definition f\u00fcr Display-Werbung des internationalen Media Rating Councils. Demnach gilt eine Anzeige dann als sichtbar, wenn mindestens 50 Prozent f\u00fcr wenigstens eine Sekunde gesehen werden k\u00f6nnen. Als \u201ckleinster gemeinsamer Nenner\u201d der Branche ist dieser Viewability-Standard nicht unumstritten. In den letzten Monaten wurden von Branchengr\u00f6\u00dfen wie der Agentur-Holding GroupM zunehmend eigene Standards formuliert. Doch auch strikter gefasste Metriken lassen keine R\u00fcckschl\u00fcsse auf die tats\u00e4chliche Wirksamkeit der Anzeigen zu. Erst eine sichtbare Anzeige hat grunds\u00e4tzliches \u00a0Wirkungspotenzial – ob sie dieses aber auch entfaltet, wird mittels der Viewability jedoch nicht erfasst.<\/span><\/b><\/p>\n

F\u00fcr Advertiser ist es nicht nur wichtig zu wissen, ob eine Ad Impression gesehen wurde oder nicht, sie stehen vor der weitaus komplexeren Herausforderung den Return-on-investment (ROI) zu erfassen. R\u00fcckschl\u00fcsse von der Exposition der Kampagnen zum digitalen Investment zu ziehen, ist mithilfe der bin\u00e4ren Viewability-Messung nicht m\u00f6glich. Zur granularen Erfassung von Anzeigen und ihrer Wirkung ist eine Erweiterung der grundlegenden Mess-Standards gefragt. Entscheidend ist dabei die Frage: Wie lange sollten Anzeigen sichtbar sein, um beim Nutzer die gew\u00fcnschte Wirkung zu entfalten?<\/span>
\n<\/span>
\n<\/span>Zeit zeigt Wirkung<\/b>
\n<\/span>Viele Anzeigen sind nur f\u00fcr etwa f\u00fcnf Sekunden sichtbar oder werden dem Nutzer lediglich ein einziges Mal ausgespielt. Ihre Wirksamkeit bleibt in diesen F\u00e4llen zu bezweifeln. Eine Studie der Werbeagentur-Holding <\/span>Interpublic Group<\/span><\/a> best\u00e4tigt, dass Anzeigen, die l\u00e4nger angezeigt werden auch l\u00e4nger im Ged\u00e4chtnis bleiben – und die Wahrscheinlichkeit des erw\u00fcnschten Call-to-action entsprechend zunimmt. Die Erfassung der Ad Performance setzt bei der nutzerseitigen Aufmerksamkeit an. Die Metrik Time-in-View macht diese messbar. Sie geht \u00fcber die bin\u00e4re Viewability hinaus und beschreibt die durchschnittliche Anzeigedauer einer sichtbaren Impression als Indikator f\u00fcr den Wirkungsgrad einer Kampagne. <\/span><\/p>\n

Advertiser haben 12 Sekunden, um einen Eindruck zu hinterlassen<\/b>
\n<\/b>Die Time-in-view hat Einfluss auf den Wiedererkennungswert von Anzeigen. Laut dem aktuellem Media Quality Report betr\u00e4gt die effektive Wirkungszeit einer Anzeige im deutschen Werbemarkt durchschnittlich zw\u00f6lf Sekunden. Je nach Anzeigenkategorie bleiben Werbetreibenden zwischen knapp 8 und knapp 13 Sekunden, um ihre Zielgruppen wirksam anzusprechen. Insbesondere bei Video-Ads hei\u00dft das: keep it short! Markenname und Logo sowie Kernbotschaft und\/oder Produkt sollten innerhalb der ersten zw\u00f6lf Sekunden vermittelt werden – dann steigt auch die Chance, dass sie im Ged\u00e4chtnis der Nutzer bleiben. Programmatisch gehandelte Platzierungen erreichen den h\u00f6chsten Time-in-View Wert. Zudem ist die Time-in-View im Desktop-Bereich deutlich h\u00f6her als im Mobile-Web.<\/span><\/p>\n

Die Vorteile zeitbasierter Benchmarks<\/b>
\nDurch die punktgenaue Erfassung jeder Ad Impression bietet eine Time-in-View Messung Marketern eine dynamische M\u00f6glichkeit zur Kampagnenoptimierung. Die Kennzahl verschiebt den Fokus von einer bin\u00e4ren Unterscheidung hin zu einer kontinuierlichen Messung tats\u00e4chlich sichtbarer Anzeigen. Einen allgemeing\u00fcltigen optimalen Time-in-View-Wert gibt es nicht. \u00a0Unter Zuhilfenahme historischer Daten zur Kontaktdauer und -h\u00e4ufigkeit lassen sich einzelne Impressions vergleichen. Daraus ermittelte Durchschnittswerte geben nicht die minimale Sichtbarkeitsdauer, sondern die effektive Wirkungszeit einer Anzeige an. Je nach Branche, Marke, Kanal oder Touchpoint bietet die Metrik Advertisern eine hilfreiche Orientierung zur zeitlichen wie inhaltlichen Gestaltung digitaler Werbemittel.<\/span><\/p>\n

Auch Vermarkter k\u00f6nnen von einem zeitbasierten Reporting profitieren und dieses ihren Werbekunden f\u00fcr ein Matching mit eigenen Performance-Daten zur Verf\u00fcgung stellen. \u00a0Kombinierte Datens\u00e4tze legen so die Grundlage f\u00fcr nutzerbasierte Messungen und eine optimierte Monetarisierung von Werbeausgaben. <\/span><\/p>\n

Fazit <\/b>
\n<\/span>Unabh\u00e4ngig davon, ob eine durchschnittliche Betrachtungszeit von 12 Sekunden als kurz oder lang empfunden wird – Fakt ist: Der Zeitaufwand, den Nutzer f\u00fcr das Anschauen einer Anzeige aufwenden, ist ein wesentlich besserer Indikator f\u00fcr ihre Wirksamkeit als der Anteil sichtbarer Pixel. Die Zeit der Viewability ist dennoch nicht abgelaufen, denn f\u00fcr eine verl\u00e4ssliche Messung der Time-in-View sind Werbeplatzierungen in markensicheren, fraud-freien und sichtbaren Umfeldern die Grundvoraussetzung. Erst wenn sie erf\u00fcllt ist,kann die Optimierung auf die tats\u00e4chliche Betrachtungsdauer den Kampagnenerfolg steigern.<\/span><\/p>\n

Zeitbasierte Metriken sind eine fortschrittliche Erweiterung bisheriger Messungen. Sie liefern Vermarktern, Agenturen und Advertisern zus\u00e4tzliche Insights, um Budgets effizienter einzusetzen und digitale Werbekampagnen in Abstimmung mit erw\u00fcnschten Performance-Indikatoren zielgerichtet zu planen. Die Metrik Time-in-view geht den n\u00e4chsten Schritt in die Zukunft eines professionalisierten digitalen Werbemarkts.<\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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