{"id":293526,"date":"2019-01-24T05:00:00","date_gmt":"2019-01-24T05:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/integralads.com\/insider\/was-bringt-2019-ias-prognose-2\/"},"modified":"2023-07-31T09:22:17","modified_gmt":"2023-07-31T09:22:17","slug":"was-bringt-2019-ias-prognose-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/integralads.com\/de\/insider\/was-bringt-2019-ias-prognose-2\/","title":{"rendered":"Trends 2019 – IAS Prognose"},"content":{"rendered":"

Was bringt 2019? Prognosen f\u00fcr den digitalen Werbemarkt<\/b>
\nvon Oliver H\u00fclse, Managing Director CEE, Integral Ad Science<\/span><\/p>\n

F\u00fcr die digitale Werbebranche war 2018 ein Jahr des Wandels. Volatile Nachrichtenzyklen r\u00fcckten Brand Safety auf die Medien-Agenda, programmatischer Mediaeinkauf war das<\/em> Fokusthema mobiler Vermarkter und die gesamte Werbebranche widmete sich der Transparenz der digitalen Supply Chain. Diese deutlichen Akzentverschiebungen kamen jedoch keineswegs unerwartet, sondern zeichneten sich als Weiterf\u00fchrungen von gr\u00f6\u00dferen Entwicklungen ab.<\/span>
\nPublisher und Vermarkter m\u00fcssen sich den Forderungen der Advertiser in puncto Qualit\u00e4t und Transparenz stellen. Die Branche muss in 2019 noch transparenter und aktiver werden, in Bezug auf die Qualit\u00e4t der Werbeumfelder. Technologien zur Verifizierung und Optimierung von Brand Safety, Ad Fraud und Viewability sind vorhanden, aber werden noch nicht \u00fcberall eingesetzt. Die Weiterentwicklung solcher Systeme wird 2019 im Fokus stehen, denn Advertiser sind nicht mehr gewillt, Werbebudgets im Nirwana auszugeben oder das Risiko eines Imageschadens hinzunehmen. Mit zunehmendem Einsatz solcher Technologien, muss zwangsl\u00e4ufig bei Advertisern auch die Effektivit\u00e4t ihrer Investments steigen. Im kommenden Jahr wird vor allem das Thema einheitliche Messungen und Branchenstandards verst\u00e4rkt diskutiert werden.<\/span>
\nIm neuen Jahr 2019 stehen Advertiser, Publisher und Agenturen vor gro\u00dfen Themen, Herausforderungen und Chancen. Hier ein \u00dcberblick:\u00a0<\/span>
\n<\/span>
\nBig Picture: H\u00f6herer Investitionsdruck forciert Transparenz<\/b>
\nF\u00fcr Marketer stellt sich 2019 die entscheidende Frage, wo und wie sie ihr Budget effektiv einsetzen. Die Erwartungshaltung der Marketingexperten ist es, ihr Geld so auszugeben, dass es auf User-Seite maximale Wirkung erzielt wird. Mit dem einheitlichen Anspruch den ROI zu optimieren und die Markenbekanntheit zu steigern. Das ist nichts Neues, aber die Entscheider werden sich mehr denn je auf die Ergebnisse konzentrieren (m\u00fcssen)<\/em>. Mehr Transparenz bef\u00f6rdert die Nachfrage nach ergebnisorientierten Ausgaben und erh\u00f6ht den Investitionsdruck auf Marketer. Bereiche und Kan\u00e4le, in denen eine potenzielle Verschwendung von Budget durch betr\u00fcgerischen, nicht-menschlichen Traffic, Markenrisiken oder mangelnde Sichtbarkeit digitaler Werbung droht, werden k\u00fcnftig st\u00e4rker gemieden \u2013 ein essenzielles Argument f\u00fcr Publisher, ihr Inventar aufzuwerten, schlie\u00dflich m\u00f6chte keiner von ihnen als Paria gebrandmarkt werden.<\/span>
\n
\n<\/span>Viewability: Trend zu individuellen Standards<\/b>
\nNutzereigene Viewability-Definitionen, vor allem seitens der Media-Eink\u00e4ufer, werden 2019 weiter expandieren. Obwohl die Formulierung von Standards im Bereich Viewability prinzipiell gut ist, sind durch unterschiedliche Definition logistische Probleme f\u00fcr alle Beteiligten wahrscheinlich. W\u00e4hrend sich die Viewability-Standards ausdifferenzieren, kann die Betrachtung weiterer Metriken sinnvoll sein, um die Effizienz und den passenden Zeitpunkt digitaler Werbung zu optimieren. Advertiser wollen zunehmend wissen, wie lange ihre Anzeigen wirksam sichtbar sind \u2013 die Time-in-View, also die tats\u00e4chliche Betrachtungszeit, wird immer mehr zum Erfolgsindikator.<\/span>
\n
\n<\/span>Programmatic: Kein Ende des Booms<\/b>
\nMarketer werden ihre Werbung im Jahr 2019 weiter inhouse schalten, insbesondere im programmatischen Media-Einkauf, der sich laut <\/span>OMG-Prognose<\/span><\/a> auf einen Anteil von 49 Prozent bei Display-Werbung steigern wird.<\/span>
\n<\/span>Programmatic erreichte im letzten Jahr den bisherigen H\u00f6hepunkt. Publisher boten mehr Premium-Inventar als je zuvor \u00fcber programmatische Kan\u00e4le an und Advertiser reduzierten den Anteil ihrer Direktk\u00e4ufe, um ihre Kampagnen zu skalieren.<\/span>
\nIm neuen Jahr werden Marketer eine direktere Rolle beim Management programmatischer Transaktionen \u00fcbernehmen, um die Kontrolle \u00fcber ihre Daten zu behalten und die Umsetzung ihrer Medienstrategie besser auf den ROI abzustimmen. Die fortschreitende Entwicklung von Open Measurement Software Development Kits (OMSDK) erlaubt es Marken, vermehrt In-App-Werbung programmatisch zu kaufen. Von den DSPs wird in diesem Zuge gefordert, gleichwertige Mess- und Transparenzfunktionen wie beim Display-Advertising bereitzustellen und Targeting-M\u00f6glichkeiten gezielt auszubauen.<\/span><\/p>\n

Mobile: Transparenz dringend gefordert<\/b>
\n2019 muss<\/em> das Jahr der Transparenz im Bereich Mobile werden. Die Sichtbarkeit von Mobile Display Web- und In-App-Anzeigen fiel im Vergleich zu Desktop zuletzt deutlich geringer aus. Mit 50,8% war nur die H\u00e4lfte der Mobile-Web-Display-Werbung in Deutschland \u00fcberhaupt sichtbar. Mobile Web l\u00e4uft zudem eher Gefahr, das Markenimage zu sch\u00e4digen. Optimierungen in puncto Qualit\u00e4t sind somit dringend erforderlich. Insbesondere In-App-Betrug wird 2019 eine Herausforderung bleiben. Die Branche kann sich nicht l\u00e4nger auf den App-Store f\u00fcr die \u00dcberpr\u00fcfung mobiler Anwendungen verlassen und muss selbst aktiv werden, denn App-Stores erkennen nicht alle Arten von betr\u00fcgerischem Verhalten. Werbetreibende sollten in Pre-Bid-Segmente investieren, um sicherzustellen, dass hochriskante mobile Apps schon vor dem Kauf ausgeschlossen werden. <\/span>
\nAuch hier bieten Open Measurement SDKs eine Anwendungsm\u00f6glichkeit f\u00fcr detaillierte Messgr\u00f6\u00dfen und darauf aufbauende Optimierungen. Spannend bleiben zudem die Fortschritte der Open Measurement Initiative bei der Messung von VAST-Video-Inventar f\u00fcr das Web.<\/span>
\n<\/span><\/p>\n

Ad-Fraud: Wettr\u00fcsten mit neuen Waffen<\/b>
\n2019 nimmt die Komplexit\u00e4t betr\u00fcgerischer Praktiken zu. Die Eliminierung von verd\u00e4chtigem Bot-Traffic ist f\u00fcr Publisher, aber auch f\u00fcr Online-H\u00e4ndler zunehmend wichtig. Neue Browser, neue Bot-Netzwerke und neue kriminelle Taktiken erschweren das Wettr\u00fcsten, welches in Zukunft automatisiert ablaufen wird. Daher wird der Einsatz von Verifizierungs-Software in 2019 einen hohen Stellenwert haben. K\u00fcnstliche Intelligenz und maschinelles Lernen sind unerl\u00e4sslich bei der Bek\u00e4mpfung von Betrug. Wirksame L\u00f6sungen verspricht die Kombination regelbasierter Methoden mit komplexem maschinellen Lernen.<\/span><\/p>\n

OTT: Spezialisierung nimmt zu<\/b>
\nOver-the-top content (OTT) von Audio- und Video-Inhalten gewinnt an Bedeutung. Zwar ist Programmatic TV noch nicht so weit entwickelt, wie die Branche es gern w\u00fcnscht, mit der Zunahme von OTT-Inventar in den Ad Exchanges gewinnt dieser Kanal aber auch f\u00fcr Betr\u00fcger an Attraktivit\u00e4t.<\/span>
\nEin Schwerpunkt im Jahr 2019 liegt auf der \u00dcberpr\u00fcfung, ob OTT-Anzeigen tats\u00e4chlich auf OTT-Ger\u00e4ten geschaltet werden. Verifizierungsanbieter konzentrieren sich darauf, \u00e4hnliche Betrugsmuster wie in Web und Mobile zu identifizieren und die Verbreitung kanal-spezifischer Taktiken einzud\u00e4mmen. Grundlage f\u00fcr Sicherheit und Transparenz in diesem Bereich ist Aufkl\u00e4rung: Der Markt muss verstehen, wie vernetzte TV-Plattformen funktionieren und entsprechende Einkaufs-Strategien entwickeln. Die reine Verifizierung von OTT-Inventar reicht 2019 nicht mehr aus, Werbetreibende fordern zunehmend, Targeting-Segmente und Exposure-Metriken in Messungen einzubeziehen. Auch Publisher profitieren von diesen graduellen Erweiterungen.<\/span><\/p>\n

Walled Gardens \/ Soziale Netzwerke: \u00d6ffnung f\u00fcr Werbekunden<\/b>
\nInfolge der vielen Unklarheiten und daraus resultierender Skepsis ist zu erwarten, dass sich soziale Netzwerke ihren Werbekunden gegen\u00fcber st\u00e4rker \u00f6ffnen, um deren Vertrauen zu st\u00e4rken. 2019 werden Plattform wie Facebook oder YouTube um den konsequenten Einsatz von Technologien, welche Sicherheit und Transparenz bieten, nicht mehr herumkommen. Global Player m\u00fcssen den Anforderungen der Werbetreibenden gerecht werden, Werbung in angemessenen Umfeldern zu platzieren. Gefragt ist in 2019 daher die technologische Weiterentwicklung und der konsequente Einsatz verl\u00e4sslicher Mess- und Reportingfunktionen von Drittanbietern.<\/span><\/p>\n

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