{"id":293763,"date":"2020-09-01T04:00:00","date_gmt":"2020-09-01T04:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/integralads.com\/insider\/wenn-werbeumfelder-zum-politikum-werden-2\/"},"modified":"2023-07-31T07:50:54","modified_gmt":"2023-07-31T07:50:54","slug":"wenn-werbeumfelder-zum-politikum-werden-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/integralads.com\/de\/insider\/wenn-werbeumfelder-zum-politikum-werden-2\/","title":{"rendered":"Wenn Werbeumfelder zum Politikum werden"},"content":{"rendered":"

<\/p>\n

Political Brand Safety: Wenn Werbeumfelder zum Politikum werden<\/b><\/h3>\n

#Metoo, Klimaschutz, COVID-19 und #Blacklivesmatter: In aktuellen gesellschaftlichen Diskussionen m\u00fcssen Unternehmen zunehmend Haltung beweisen. \u201eIt\u00b4s all about products\u201c ist im Marketing Vergangenheit, Marken leben verst\u00e4rkt von ihrem Image \u2013 und das hat heute immer mehr mit Haltung zu tun. Denn gerade die Konsumenten fordern dies verst\u00e4rkt ein. Rund drei Viertel von ihnen erwarten von Marken laut \u201eMeaningful Brands\u201c-Studie (Havas Media Group, 2008-2019), dass diese sich sowohl aktiv an L\u00f6sungen f\u00fcr soziale und \u00f6kologische Probleme beteiligen als auch ihren Standpunkt kommunizieren. Klar ist: Nicht jede Marke kann (und sollte) sich bei jeder gesellschaftlichen Diskussion mit einer entsprechenden Image-Kampagne zu Wort melden. Doch auch wenn Marken ihre Meinung nicht offensiv kommunizieren, m\u00fcssen sie auf ihre Political Brand Safety achten. Bereits die Platzierung von Werbung in fragw\u00fcrdigen Umfeldern kann zum Politikum werden, schnell zu Missverst\u00e4ndnissen f\u00fchren und der Marke nachhaltig schaden.\u00a0<\/span><\/p>\n

Zum guten Ruf geh\u00f6ren markenkonforme Werbeumfelder<\/b><\/h4>\n

Wo werben und wo nicht, diese Frage ist in politisch aufgeheizten Zeiten nicht immer ganz so einfach zu beantworten, wenn man nicht Gefahr laufen will, mit seiner Marke in den falschen, imagesch\u00e4digenden Zusammenhang gebracht zu werden. Klar ist, dass eindeutig fremdenfeindliche, kriminelle, gewaltverherrlichende oder demokratiefeindliche Seiten ausgeschlossen werden m\u00fcssen. Deutlich schwerer f\u00e4llt die Entscheidung bei allen anderen, potenziell unbedenklichen Newsportalen, Websites und sozialen Netzwerken, in denen sich mit aktuellen gesellschaftlichen Themen auseinandergesetzt wird. Ob sich diese Inhalte negativ auf das Markenimage auswirken, ist h\u00e4ufig eine Frage der Interpretation und nicht immer auf den ersten Blick zu erkennen. Viele Brands behelfen sich im Sinne ihrer Political Brand Safety daher mit einem gezielten Keyword Blocking.<\/span><\/p>\n

Politische Themen wegblocken kostet Reichweite<\/b><\/h4>\n

Um beispielsweise zu vermeiden, dass die Marke den Konsumenten im Kontext der COVID-19-Krise im Ged\u00e4chtnis bleibt, geh\u00f6rte das Wort \u201eCoronavirus\u201c in den vergangenen Wochen und Monaten zu den am meisten blockierten Keywords unter Werbungtreibenden. Das Problem bei der Sache: Corona ist eines der zentralen Themen in den Medien. Und durch das Keyword Blocking wird auf einen Schlag s\u00e4mtliche Berichterstattung zu diesem Thema als Werbeumfeld ausgeschlossen \u2013 mit erheblichen Auswirkungen auf die Reichweite. Die gute Nachricht: Tats\u00e4chlich ist dieses strikte Keyword Blocking bei politisch motivierten Umfeldern gar nicht n\u00f6tig. Die Herausforderung der Brand Suitability, d. h. der Platzierung der Werbung im markenkonformen Umfeld, l\u00e4sst sich auch bei essentiellen Imagefragen \u00fcber den Kontext angehen.<\/span> Als L\u00f6sung f\u00fcr eine sichere Political Brand Safety bietet vor allem Contextual Targeting viele Vorteile.<\/span><\/p>\n

Contextual Targeting vermeidet Fehlplatzierungen<\/b><\/h4>\n

Wer zum Beispiel die Berichterstattung um die Proteste und Demonstrationen von \u201eBlack Lives Matter\u201c, \u201eFridays For Future\u201c oder \u201eMe Too\u201c verfolgt, bemerkt sehr schnell: Nicht alle Umfelder, die sich mit diesen aktuellen Themen auseinandersetzen, sind zwangsl\u00e4ufig kritisch f\u00fcr das Image einer Marke. H\u00e4ufig geht es in den Medieninhalten auch um Werte wie \u201eKlimaschutz\u201c, \u201eDiversit\u00e4t\u201c und \u201eGleichberechtigung\u201c, die positiv auf die Markenwahrnehmung der Konsumenten abstrahlen k\u00f6nnen. Und um genau diese Umfelder ausfindig zu machen, kommt Contextual Targeting ins Spiel.<\/span> Mittels semantischer Analyseverfahren sind moderne, KI-gest\u00fctzte Contextual Targeting-Tools in der Lage, in Sekundenbruchteilen den inhaltlichen Bedeutungszusammenhang, die aktuelle Stimmung sowie das Interesse eines Nutzers zu verstehen und ihm gezielt zum jeweiligen Kontext passende, relevante Anzeigen auszuliefern. Positiv konnotierte, f\u00fcr die Brands passende Umfelder k\u00f6nnen so gezielt f\u00fcr die erfolgreiche Markenwerbung genutzt werden. Fehlplatzierungen werden von vornherein vermieden.<\/span> Ein weiteres Plus: Mit Contextual Targeting wird nicht nur die Brand Suitability gew\u00e4hrleistet, auch bei der Legal Brand Safety gehen Marken damit auf Nummer sicher. Werbeumfelder, in denen Marken unter keinen Umst\u00e4nden erscheinen sollten, da sie gegen geltendes Gesetz versto\u00dfen oder Werberichtlinien nicht einhalten, werden in der Kontextanalyse identifiziert und zuverl\u00e4ssig f\u00fcr alle weiteren Werbema\u00dfnahmen geblockt.<\/span><\/p>\n

Ganzheitliche Strategien bieten gr\u00f6\u00dftm\u00f6gliche Markensicherheit<\/b><\/h4>\n

Um hier keine Missverst\u00e4ndnisse aufkommen zu lassen: Keyword Blocking ist und bleibt ein effektives Werkzeug, um die Ausspielung von Anzeigen im eindeutig unpassenden Kontext \u2013 wie z. B. bei Erwachseneninhalten oder Terror \u2013 zu blocken. \u00dcberall dort, wo es eine aktuelle Kontextabh\u00e4ngigkeit von Markenrisiken wie bei Corona oder \u201eBlack Lives Matter\u201c gibt, ist jedoch eine umfassendere, individuellere Brand Safety-Strategie notwendig.<\/span> Auf eine singul\u00e4re Methode zur Risikovermeidung sollten sich Marken daher nicht verlassen. Nur in Kombination verschiedener Brand Suitability-Ma\u00dfnahmen wird ein umfassender Schutz der Political Brand Safety gew\u00e4hrleistet.<\/span> Contextual Targeting bietet dem Advertiser dabei ein klares Verst\u00e4ndnis der semantischen Zusammensetzung und dem Sentiment von Websiteinhalten. Mit Hilfe der Kontextanalyse kann zu jeder Zeit automatisch sichergestellt werden, dass Inhalt und Umfeld der Anzeige mit den Markenwerten und der generellen Haltung einer Marke \u00fcbereinstimmen. In Zeiten von Corona, \u201eBlack Lives Matter\u201c \u2013 und allen zuk\u00fcnftigen gesellschaftlich-politischen Diskussionen, in denen die Political Brand Safety gesichert werden sollte.<\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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