{"id":293882,"date":"2021-09-09T09:18:09","date_gmt":"2021-09-09T09:18:09","guid":{"rendered":"https:\/\/integralads.com\/insider\/markenwerbung-erfolgreich-und-sicher-mit-gefuehl-2\/"},"modified":"2024-10-13T17:34:28","modified_gmt":"2024-10-13T17:34:28","slug":"markenwerbung-erfolgreich-und-sicher-mit-gefuehl-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/integralads.com\/de\/insider\/markenwerbung-erfolgreich-und-sicher-mit-gefuehl-2\/","title":{"rendered":"Markenwerbung: Erfolgreich und sicher mit Gef\u00fchl!"},"content":{"rendered":"

Wo werben und wo nicht? Diese Frage ist in Corona-Zeiten nicht immer ganz so einfach zu beantworten, wenn man nicht Gefahr laufen will, mit seiner Marke in den falschen, imagesch\u00e4digenden Zusammenhang gebracht zu werden. Immer mehr Unternehmen setzen in der Konsumentenansprache daher auf eine ma\u00dfgeschneiderte, markenspezifische Optimierung, die den wahren Kontext und das Sentiment einer Seite erkennt, um Inhalte pr\u00e4zise zu klassifizieren und ausschlie\u00dflich passende Markenbotschaften auszuspielen. Im Fokus steht nicht mehr allein die Legal Brand Safety, sondern zunehmend die Brand Suitability, d. h. die richtige Platzierung der Werbung im markenkonformen Kontext. Mit Erfolg: Der aktuelle\u00a0\u201eMedia Quality Report\u201c von Integral Ad Science (IAS)<\/a>\u00a0zeigt einen weltweiten R\u00fcckgang der Anzeigen, die zwischen H1 2019 und H1 2020 neben unangemessenen Inhalten erscheinen. Doch: Die Anpassung an den Kontext und das Sentiment auf Seitenebene ist nur der erste Schritt der Reise hin zu einer perfekten Brand Suitability. Um die n\u00e4chste Phase zu erreichen, sollten Marken auch die emotionale Klassifizierung ber\u00fccksichtigen.<\/p>\n

Warum Marketer die Emotionen ihrer Kunden auf dem Schirm haben sollten<\/strong><\/h6>\n

Ganz klar: Emotionen sind in der Werbung nichts Neues. Marken versuchen seit jeher, emotionale Ausl\u00f6ser zu nutzen, die Konsument*innen in ihren Entscheidungen positiv beeinflussen. Von Anzeigen, die Ende des 19. Jahrhunderts ganz explizit das gro\u00dfe Gl\u00fcck<\/a> versprachen, bis hin zu subtilen modernen Kampagnen, die dieses Gl\u00fccksgef\u00fchl erzeugen wollen, oder die inzwischen zur Institution gewordene Weihnachtswerbung wie beispielsweise die Spots von Coca-Cola oder gr\u00f6\u00dferer Supermarktketten: Die Werbeindustrie nutzt traditionell Emotionen, um Verbindungen zu Konsument*innen zu schaffen.<\/p>\n

Neben der Kreation steht dabei vor allem der Kontext im Zentrum der emotionalisierenden Ansprache. Aktuelle Studien zeigen deutlich, dass die Werbewahrnehmung direkt durch die Inhalte im Umfeld der Anzeige beeinflusst wird. Die sorgf\u00e4ltige Auswahl digitaler Platzierungen ist daher von entscheidender Bedeutung, um die richtigen Emotionen und Ergebnisse zu erzielen.<\/p>\n

Relevanz spielt f\u00fcr den Kampagnenerfolg nat\u00fcrlich weiterhin eine gro\u00dfe Rolle. Doch letztlich sind relevante Werbebotschaften nicht genug, um die Werbewirkung auf ein Maximum zu optimieren oder Marken effektiv zu sch\u00fctzen. Wer Werbung auf ein h\u00f6heres Niveau heben will, muss den entscheidenden Schritt weitergehen und die emotionale Klassifizierung vorantreiben. Es gilt, nicht nur die Brand Suitability, Relevanz und Stimmung von Inhalten in Einklang mit den Angeboten und Markenwerten zu bringen, sondern auch die vermittelten Emotionen tiefer zu ergr\u00fcnden. Auf diese Weise realisieren Marken nicht nur ein besseres Ad-Targeting \u2013 und erh\u00f6hen damit die Wahrscheinlichkeit einer starken Zielgruppenbindung \u2013, sie sichern sich auch ein Maximum an Kontextkontrolle und Schutz.<\/p>\n

Emotionale Werbung auf die n\u00e4chste Stufe heben<\/strong><\/h6>\n

F\u00fcr die Werbewahrnehmung ist es ein gro\u00dfer Unterschied, ob das Umfeld der Platzierung positiv aufgenommen wird oder ob es konkrete Emotionen wie Liebe oder Freude hervorruft. Das Gleiche gilt f\u00fcr das andere Ende der Skala: Angst und Wut gelten beide als negativ, k\u00f6nnen in der Werbung aber dennoch mitunter sehr effektive Emotionen sein, die bei passenden Werbebotschaften durchaus positiv auf die Wirkung einzahlen. Nehmen wir z. B. eine Anzeige einer Umweltschutzorganisation, die neben schockierenden oder tragischen Inhalten um das drohende Aussterben einer Tierart platziert wird. Hier kann der Kontext und die dazugeh\u00f6rige Emotion zum entscheidenden Schl\u00fcsselfaktor werden, um einen Call-to-Action auszul\u00f6sen.Unseren Untersuchungen<\/a> zufolge erinnern sich 68 % der Verbraucher eher an eine Werbebotschaft, die auf den umgebenden Inhalt zugeschnitten ist, selbst wenn die Stimmung negativ ist.<\/p>\n

Bereits die M\u00f6glichkeit, den positiven oder negativen Charakter des Umfelds zu bestimmen, kann eine wertvolle Entscheidungshilfe sein, welche Botschaft die Anzeige transportieren sollte. Aber wenn es darum geht, welche spezifischen Umgebungen f\u00fcr eine m\u00f6gliche Platzierung anvisiert werden sollen, sind mehr Details erforderlich. F\u00fcr eine emotional stimmige Auslieferung ist ein granulares Verst\u00e4ndnis der Emotion hinter jedem Wort unerl\u00e4sslich.<\/p>\n

Die gute Nachricht f\u00fcr alle Marketer, die dachten, dass es bei semantischem Targeting allein um den Kontext und die allgemeine Stimmung der Inhalte geht: Auf der Grundlage umfangreicher semantischer Analysen k\u00f6nnen fortschrittliche\u00a0Contextual Targeting-L\u00f6sungen\u00a0<\/a>schon heute s\u00e4mtliche W\u00f6rter mit ihren potenziellen Bedeutungen im gesamten Kontext verkn\u00fcpfen und so den Marken eine pr\u00e4zise emotionale Lesart liefern.<\/p>\n

Wie funktioniert die Technik?<\/strong><\/h6>\n

Die menschliche Sprache ist extrem kompliziert \u2013 das Sentiment und die Emotionen sind da nicht immer auf den ersten Blick herauszulesen. Neue technische Innovationen machen es jedoch inzwischen wesentlich einfacher, sich darin zurechtzufinden. Marken haben heute Zugriff auf intelligente Tools mit riesigen semantischen Netzwerken, die alle 500.000 Konzepte der Sprache und die Beziehungen zwischen W\u00f6rtern und zu verschiedenen emotionalen Kontexten abdecken, die mit mehr als 60 Stufen menschlicher Emotionen verbunden sind.<\/p>\n

Mit Hilfe von Kontextkatalogen kann aus dem Text einer beliebigen Seite im Handumdrehen eine ma\u00dfgeschneiderte Umgebungsmap \u00a0erstellt werden, in der die tats\u00e4chliche Bedeutung jedes darin enthaltenen Wortes angezeigt und die damit verbundene Emotion identifiziert wird. Ein weiterer integraler Bestandteil dieser Auswertung ist eine Kombination aus maschinellem Lernen und ausgefeilten Technologien f\u00fcr ein nat\u00fcrliches Sprachverst\u00e4ndnis und die semantische Analyse. So wird z. B. der Unterschied von kleinen sprachlichen Variationen sofort erkannt \u2013 von \u00c4nderungen in der Zeitform bis hin zur Verwendung eines Punktes.<\/p>\n

All dies liefert Marken eine umfassende Echtzeit-Intelligenz, die ein pr\u00e4zises Ad-Matching f\u00fcr mehrere kontextbezogene Faktoren, einschlie\u00dflich Emotionen, in gro\u00dfem Umfang erm\u00f6glicht. Anstatt beispielsweise den \u00fcbergreifenden Parameter \u201epositive Stimmung\u201c f\u00fcr eine Valentinstagskampagne zu setzen, k\u00f6nnen Marken eine tiefgreifende Analyse nutzen, die verschiedene Emotionen im Zusammenhang mit dem romantischen Ereignis bewertet. Auf dieser Basis k\u00f6nnen sie sicherstellen, dass ihre Anzeigen ausschlie\u00dflich neben Inhalten erscheinen, die von Konsument*innen gelesen oder angeschaut werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit an Geschenkoptionen zum Valentinstag interessiert sind. Und: Potenziell sch\u00e4dliche Platzierungen werden so ebenfalls von Anfang an vermieden.<\/p>\n

Als neuer Goldstandard kann die Brand Suitability f\u00fcr unsere Branche somit einen gro\u00dfen Schritt nach vorne bedeuten, um die Mediaqualit\u00e4t und Markensicherheit weiter zu st\u00e4rken. Jetzt ist es an den Unternehmen, die neuen M\u00f6glichkeiten der semantischen Technologie zum Einsatz zu bringen und die richtigen Emotionen gezielt f\u00fcr ihre Werbeplatzierungen zu nutzen.<\/p>\n

Alle weiterf\u00fchrenden Informationen zu unserer Contextual Technologie finden Sie\u00a0hier.<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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