{"id":293892,"date":"2021-11-09T17:13:37","date_gmt":"2021-11-09T17:13:37","guid":{"rendered":"https:\/\/integralads.com\/insider\/auf-der-suche-nach-mediaqualitaet-2\/"},"modified":"2023-08-09T20:07:19","modified_gmt":"2023-08-09T20:07:19","slug":"auf-der-suche-nach-mediaqualitaet-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/integralads.com\/de\/insider\/auf-der-suche-nach-mediaqualitaet-2\/","title":{"rendered":"Auf der Suche nach Mediaqualit\u00e4t"},"content":{"rendered":"

So steht es um die Brand Safety, Viewability und Ad Fraud in Europa<\/strong><\/p>\n

Die digitale Welt hat w\u00e4hrend der Pandemie rasant an Dynamik gewonnen. Wer sich darin durchsetzen m\u00f6chte, muss die lokalen und internationalen Entwicklungen unbedingt im Blick behalten. Ein wichtiger Fokus liegt dabei insbesondere auf dem Thema Mediaqualit\u00e4t, das zunehmend den Kurs unserer Branche bestimmt und die Advertiser vor so manche Herausforderung stellt. Gerade jetzt suchen werbetreibende Unternehmen nach Wegen, um ihre Mediabudgets so effektiv und effizient wie m\u00f6glich einzusetzen. Hierzu m\u00fcssen sie ihre Kampagnen jedoch so optimieren, dass sie markensicher, gut sichtbar und frei von invalidem Traffic sind. Gleichzeitig ist 2021 endg\u00fcltig der Zeitpunkt gekommen, um ins cookielose Zeitalter durchzustarten. Wie es in Europa um die Themen Brand Safety, Viewability und Ad Fraud bestellt ist, zeigt der aktuelle Media Quality Report (MQR) von IAS.<\/p>\n

Anhand von Milliarden an Werbeeinblendungen, die wir weltweit vom 1. Januar bis 30. Juni 2021 monatlich ausgewertet haben, macht dieser Report den Grad des Markenrisikos deutlich, d. h. den Anteil der Anzeigen, die auf Seiten landen, die als potenziell unsicher f\u00fcr Marken eingestuft wurden. Au\u00dferdem zeigt der Bericht anhand unserer Analyse, wie sichtbar eine Anzeige im Durchschnitt war \u2013 also wie viele Anzeigen sichtbar waren, w\u00e4hrend mindestens die H\u00e4lfte der Pixel auf dem Bildschirm eines Nutzers zu sehen war und wie lange. Und schlie\u00dflich erfahren wir mehr \u00fcber den aktuellen Stand der Dinge beim Werbebetrug und damit \u00fcber den Anteil der Anzeigen, die nicht von Menschen, sondern von Bots im Internet geschaltet wurden.<\/p>\n

Europ\u00e4ische Verbesserungen beim Markenrisiko<\/strong><\/p>\n

Markensicherheit ist und bleibt f\u00fcr Advertiser ein wichtiges Thema \u2013 und das aus gutem Grund: Es gibt noch immer st\u00e4ndig Berichte \u00fcber Marken, deren Anzeigen neben fragw\u00fcrdigen Inhalten erscheinen, die ihrem Renommee und der Werbewirkung schaden. Nicht ohne Grund hat unsere Branche den Schutz ihrer Marke wieder ganz weit oben auf die Priorit\u00e4tenliste gesetzt. Mit Erfolg: Insgesamt ist das Markenrisiko in der digitalen Werbung in der ersten Jahresh\u00e4lfte 2021 im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2020 in den meisten europ\u00e4ischen M\u00e4rkten deutlich gesunken.<\/p>\n

In Deutschland verringert sich das Markenrisiko in den meisten Umfeldern (mit Ausnahme von mobilem Webvideo). Im Vergleich zum weltweiten Durchschnitt bleibt das deutsche Markenrisiko jedoch trotz der j\u00e4hrlichen Verbesserung in den meisten Umfeldern h\u00f6her. Am auff\u00e4lligsten ist diese Schere bei mobilen Webvideos (6,1 Prozent in Deutschland, verglichen mit 3,6 Prozent weltweit).<\/p>\n

Am meisten ist das Markenrisiko bei Videowerbung in Gro\u00dfbritannien gesunken. Im Bereich Desktop-Videos dr\u00fcckt der britische Markt das Markenrisiko von 5,7 Prozent im ersten Halbjahr 2020 auf 1,6 Prozent im ersten Halbjahr 2021 \u2013 damit erzielt Gro\u00dfbritannien die niedrigsten Brand Risk-Raten in diesem Bereich. Gleichzeitig sinkt das Markenrisiko bei mobilen Webvideos in Gro\u00dfbritannien von 6,3 auf 2,2 Prozent. Bei dieser Kennzahl liegt das Vereinigte K\u00f6nigreich nur hinter Italien, wo das Markenrisiko im gleichen Zeitraum von 2,9 auf 1,5 Prozent zur\u00fcckging. Tats\u00e4chlich verzeichnet Italien im Vergleich zu allen f\u00fcnf gro\u00dfen europ\u00e4ischen M\u00e4rkten in diesem Bericht die niedrigsten Markenrisiken, und zwar in allen Umgebungen und Formaten au\u00dfer Desktop-Video.<\/p>\n

Sorgf\u00e4ltig ausgew\u00e4hlte Strategien<\/strong><\/p>\n

Der deutliche R\u00fcckgang des Markenrisikos in diesem Jahr deutet darauf hin, dass sich die Branche wieder stabilisiert und vor allem das Vertrauen in das Videowerbeinventar w\u00e4chst. Als L\u00f6sung f\u00fcr markensichere Werbung wird derzeit vor allem das Contextual Targeting hoch gehandelt. Mittels semantischer Analyseverfahren sind moderne, KI-gest\u00fctzte Contextual Targeting-Tools in der Lage, in Sekundenbruchteilen den inhaltlichen Bedeutungszusammenhang, die aktuelle Stimmung sowie das Interesse einer Nutzer*in zu verstehen und ihr bzw. ihm gezielt zum jeweiligen Kontext passende, relevante Anzeigen auszuliefern. Risikostufen werden entsprechend angepasst, Fehlplatzierungen von vornherein vermieden.<\/p>\n

Mit kontextbezogener Werbung sch\u00fctzen sich die Marken nicht zuletzt vor der Platzierung im Umfeld gewaltbezogener Inhalte, die aktuell das gr\u00f6\u00dfte Risiko darstellen. Tats\u00e4chlich war der Anteil der gewaltt\u00e4tigen Inhalte im Vergleich zu allen anderen gekennzeichneten Kategorien in allen Umfeldern weltweit am h\u00f6chsten. Die nuancierte Risikonavigation, die sich am tats\u00e4chlichen Kontext und der Stimmung der Inhalte orientiert, bietet Marken auch hier eine optimale Kontrolle und erm\u00f6glicht es ihnen, Werbung entsprechend der Relevanz des Inhalts, des Risikos und der damit verbundenen Emotionen zu schalten.<\/p>\n

Mehr Streaming f\u00fchrt zu mehr Zeit f\u00fcr die Interaktion mit den Zuschauer*innen<\/strong><\/p>\n

Videostreaming hat seit Beginnt der Pandemie einen wahren Boom erlebt. Die verst\u00e4rkte Nutzung von Online-Streaming-Dienste wurde in diesem Jahr von etwa einem Drittel der Konsument*innen in Deutschland (30 Prozent), Frankreich (29 Prozent), und Italien (35 Prozent) angegeben. Dies trug in allen drei M\u00e4rkten zu einem Anstieg des Impressionsvolumens bei. Damit hat die Sichtbarkeit von Videoanzeigen in Deutschland, Italien und dem Vereinigten K\u00f6nigreich einen H\u00f6chststand erreicht.<\/p>\n

Werbetreibende, die in Deutschland, Frankreich und Italien mit Video-Anzeigen werben, stellten fest, dass dieses Format besser sichtbar ist als Display-Werbung. In allen drei M\u00e4rkten war die Sichtbarkeit von Videoanzeigen sowohl auf dem Desktop als auch auf dem Handy h\u00f6her. Deutschland verzeichnete dabei den h\u00f6chsten Anstieg bei der Sichtbarkeit von Desktop-Videos, von 71,5 Prozent in H1 2020 auf 78,9 Prozent in H1 2021, ebenso wie Frankreich bei mobilen Webvideos von 75,6 Prozent in H1 2020 auf 84,6 Prozent in H1 2021. Italien verzeichnete die h\u00f6chsten Viewability-Raten f\u00fcr Videoformate weltweit, sowohl f\u00fcr Desktop- (85,1 Prozent) als auch f\u00fcr mobile Webumgebungen (87,4 Prozent).<\/p>\n

In dieser Ausgabe des MQR wurde zum ersten Mal eine neue Kennzahl aufgenommen \u2013 die Video-Ad Completion, die die Abschlussraten von Videoanzeigen nach Quartilen misst. Sie bietet den Werbetreibenden einen zus\u00e4tzlichen Anhaltspunkt, um zu verstehen, wie das Publikum mit ihren Anzeigen umgeht. Die meisten europ\u00e4ischen L\u00e4nder erreichten im Durchschnitt \u00e4hnliche Abschlussraten, aber Italien verzeichnete die h\u00f6chsten – 80,8 Prozent der Desktop-Videoanzeigen wurden vollst\u00e4ndig angesehen, und 73,9 Prozent der mobilen Webvideoanzeigen.<\/p>\n

Ein ausgekl\u00fcgeltes Tool f\u00fcr einen ausgekl\u00fcgelten Bot<\/strong><\/p>\n

Wenn es um Anzeigenbetrug geht, ist klar: Der Einsatz von Optimierungstools macht bei der Betrugsbek\u00e4mpfung den Unterschied. Dennoch ist weiterhin Wachsamkeit geboten: In Deutschland und Spanien lag das Niveau des optimierten Betrugs im Allgemeinen \u00fcber dem weltweiten Durchschnitt, w\u00e4hrend es in Gro\u00dfbritannien, Italien und Frankreich niedriger war.<\/p>\n

In Deutschland und Spanien nahm die Zahl der optimierten Betrugsf\u00e4lle in allen Bereichen zu, mit Ausnahme von mobilen Webvideos in Deutschland. Selbst hier hat sich Deutschland im Vergleich zum Vorjahr leicht verbessert (von 0,5 auf 0,4 Prozent), liegt aber immer noch hinter dem weltweiten Durchschnitt (0,3 Prozent) zur\u00fcck. Sowohl bei Desktop-Videos (1,3 Prozent, nur vor Australien mit 2,4 Prozent) als auch bei mobilen Web-Displays (1,1 Prozent, nur vor Japan mit 2,3 Prozent) lag Deutschland weltweit an vorletzter Stelle.<\/p>\n

Besser sieht es in Frankreich, Italien und Gro\u00dfbritannien aus, wo das Betrugsniveau niedriger ist. So belegten Frankreich, Italien und das Vereinigte K\u00f6nigreich die ersten drei Pl\u00e4tze mit den niedrigsten Betrugsraten bei Videoanzeigen in Desktop und Mobile Web-Umgebungen. Insbesondere Frankreich positionierte sich als einer der sichersten M\u00e4rkte in Bezug auf optimierten Anzeigenbetrug mit den weltweit niedrigsten Raten in allen drei Umgebungen. <\/p>\n

Unsere Analyse zeigt jedoch den gro\u00dfen Unterschied, den robuste Verteidigungsma\u00dfnahmen bei der Abwehr von Betr\u00fcgern ausmachen k\u00f6nnen. Auf globaler Ebene waren Werbekampagnen, die keine Strategie zur Betrugsbek\u00e4mpfung enthielten, weltweit bis zu 13 Mal h\u00e4ufiger von Betrug betroffen. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, ausgefeilte Technologien gegen Ad Fraud einzusetzen.<\/p>\n

Den vollst\u00e4ndigen Bericht k\u00f6nnen Sie hier<\/a> lesen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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