{"id":293917,"date":"2022-05-30T13:03:01","date_gmt":"2022-05-30T13:03:01","guid":{"rendered":"https:\/\/integralads.com\/insider\/ias-media-quality-roundtable-2022-2\/"},"modified":"2023-10-19T16:59:07","modified_gmt":"2023-10-19T16:59:07","slug":"ias-media-quality-roundtable-2022-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/integralads.com\/de\/insider\/ias-media-quality-roundtable-2022-2\/","title":{"rendered":"IAS Media Quality Roundtable: Die Macht des Contents"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/strong><\/h3>\n


\n<\/strong><\/p>\n

Bereits zum f\u00fcnften Mal lud Integral Ad Science (IAS) f\u00fchrende AdTech-Expert*innen zu einem Roundtable rund um das Thema Media Quality ein. Nach der langen Corona-Pause konnte das Event in diesem Jahr endlich wieder in Pr\u00e4senz im Renaissance Hotel Hamburg stattfinden. Oliver H\u00fclse (Managing Director CEE, IAS), Csaba Szabo (Managing Director EMEA, IAS) und Patrick Stoltze (Director, Sales CEE, IAS) begr\u00fc\u00dften mehr als 30 Publisher, Marketer und Agenturvertreter*innen, um die aktuellen Trends und Herausforderungen rund ums Thema Mediaqualit\u00e4t zu diskutieren. Im Fokus standen vor allem kontextsensitive L\u00f6sungen, lokale Messstandards und die technischen Fortschritte im CTV-Bereich.<\/p>\n

Contextual Targeting: Die Rettung nach der Cookie-\u00c4ra?<\/strong><\/h3>\n

Am Ende der 3rd-Party-Cookie-\u00c4ra stellt das Thema Mediaqualit\u00e4t die Branche vor so manche Herausforderung. Dies war beim IAS Media Quality Roundtable deutlich zu sp\u00fcren. Publisher, Marketer und Agenturen sind allesamt auf der Suche nach L\u00f6sungen, um ihre k\u00fcnftigen Kampagnen brand safe und frei von invalidem Traffic zu optimieren. Gleichzeitig ist f\u00fcr sie jetzt endg\u00fcltig der Zeitpunkt gekommen, um ins cookielose Zeitalter durchzustarten. Als alternative L\u00f6sung f\u00fcr gezieltes Marketing wurde bei den Teilnehmenden des Hamburger IAS Roundtables vor allem Contextual Targeting hoch gehandelt. Denn durch die kontextsensitive Ausspielung k\u00f6nnen Werbebotschaften ohne den Einsatz von Third-Party-Cookies sichtbar, betrugsfrei und markensicher platziert werden. Gleichzeitig hat der Kontext der Anzeigenplatzierung ma\u00dfgeblichen Einfluss auf die Werbewahrnehmung. Aktuelle Studien zeigen l\u00e4ngst: Nutzer*innen interagieren eher mit Werbung, wenn sie sich in Qualit\u00e4tsumfeldern bewegt.<\/p>\n

Eine wirksame M\u00f6glichkeit, beim Direktkauf \u00fcber Publisher markensichere Platzierungen zu gew\u00e4hrleisten, bleibt nat\u00fcrlich weiterhin das Keyword-Blocking in Echtzeit. Basierend auf einer Liste von Begriffen wird die Ausspielung der Werbung in diesem konkreten Kontext blockiert. Der Nachteil bei dieser Methode: Durch das strikte Blocking werden auf einen Schlag s\u00e4mtliche Seiten als Werbeumfeld ausgeschlossen, die ein entsprechendes Keyword enthalten \u2013 auch wenn es gar nicht n\u00f6tig ist. So sind zum Beispiel 76 Prozent der auf die Keywords \u201cshot\u201d,\u201cshoot\u201d or \u201cshooting\u201d ausgerichteten Inhalte sicher und suitable f\u00fcr Marken. Wer diese Seiten von vornherein wegblockt, verliert relevante Zielgruppen und Inventare.<\/p>\n

Von einem weiteren Problem des Keyword Blockings berichten die Advertiser und Agenturen auf dem IAS Roundtable: In globalen Unternehmen werden Keyword-Listen meistens aus der internationalen Zentrale vorgegeben. Dabei wird auf globaler Ebene nicht dar\u00fcber nachgedacht, welcher Kontext ungewollt mitgeblockt wird und welche Rolle dabei die \u00dcbersetzung in die jeweilige Sprache spielen kann. Es reicht also nicht nur auf einzelne W\u00f6rter zu schauen: Bedeutungen sind kontext-abh\u00e4ngig und k\u00f6nnen von Keyword-Listen niemals g\u00e4nzlich erfasst werden. Weitaus pr\u00e4ziser bei der Erkennung sind Contextual Technologien, die auf Natural Language Processing (NLP) basieren. Mit NLP sind moderne, KI-gest\u00fctzte Contextual Targeting-Tools in der Lage, in Sekundenbruchteilen den inhaltlichen Bedeutungszusammenhang, die aktuelle Stimmung sowie das Interesse eines Nutzers zu verstehen und ihm gezielt zum jeweiligen Kontext passende, relevante Anzeigen auszuliefern. Positiv konnotierte, passende Umfelder k\u00f6nnen so gezielt f\u00fcr erfolgreiche Werbung genutzt werden. Fehlplatzierungen werden von vornherein vermieden.<\/p>\n

Braucht der deutsche Markt eigene lokale Standards?<\/strong><\/h3>\n

Der MRC-Standard st\u00f6\u00dft f\u00fcr Beteiligte aller Seiten auf lokaler Ebene gelegentlich an seine Grenzen: In dem Moment, wenn die Metriken des Kunden nicht standardisiert sind, wird es herausfordernd. In solchen F\u00e4llen sind angepasste Metriken n\u00f6tig, um den Kunden zufriedenzustellen. <\/p>\n

F\u00fcr die Publisher-Seite bedeutet diese Situation einen hohen Beratungsaufwand. Durch strengere Standards und Erwartungen beim Kunden schrumpft das verf\u00fcgbare Inventar je nach Kampagnenvorgaben und -zielen. Hier m\u00fcssen Publisher oft mit der Erwartungshaltung der Advertiser k\u00e4mpfen. Letztere wollen vermehrt nur kaufen, was sich vollkommen messen l\u00e4sst. Aus Publisher-Sicht eine \u00fcberzogene Vorstellung \u2013 denn technisch wird dies erst 2025, eher 2030 m\u00f6glich sein.<\/p>\n

Aufkl\u00e4rung und Beratung funktioniert zum Beispiel \u00fcber die Verf\u00fcgbarkeit von Test-Runs bzw. eines Test-and-Learn-Ansatzes. Das macht es dem Kunden auch intern einfacher, den Erfolg einer Kampagne zu verdeutlichen. Alles in allem sch\u00e4tzten die Teilnehmenden des IAS Roundtables das Thema als extrem wichtig und gleichzeitig sehr komplex ein: Advertiser m\u00f6chten oft nur Viewability messen \u2013 die ver\u00e4nderten Bedingungen und technischen Details der L\u00f6sungen sind oft nur schwer zu vermitteln.<\/p>\n

Warum hinkt CTV in DACH dem US-Markt so stark hinterher?<\/strong><\/h3>\n

Der deutsche CTV-Markt ist stark im Kommen. Gegen\u00fcber dem US-Markt steckt er allerdings weitestgehend in den Kinderschuhen. Als Hauptursache f\u00fcr diese Verz\u00f6gerung sehen 82 Prozent der Marketingverantwortlichen in erster Linie die Publisher- bzw. Broadcaster-Landschaft, die in Deutschland noch l\u00e4ngst nicht so weit ist wie in den USA.<\/p>\n

Technisch gesehen sind die wichtigsten Entwicklungen auch hierzulande abgeschlossen. Zentrale Live- und VOD-Standards wurden bereits ver\u00f6ffentlicht. HLS und DASH haben sich als wichtigste Stream-Formate durchgesetzt.<\/p>\n

Und auch SSAI-L\u00f6sungen und spezielle Ad-Server sind auf dem CTV-Markt verf\u00fcgbar. Auf der Nachfrageseite ist jedoch nach wie vor eine Umstrukturierung erforderlich. TV- und Branding-Budgets m\u00fcssen erst noch f\u00fcr CTV bereitgestellt werden, damit das unbesetzte Inventar von programmatischen offenen Marktpl\u00e4tze auch wirklich genutzt wird. Den Advertisern bietet CTV dabei inzwischen die gleichen Targeting- und Kontrollm\u00f6glichkeiten wie das digitale Fernsehen. PMP- und PG-Angebote sind ebenfalls bereits verf\u00fcgbar. \u00dcber das Angebot der Kontextkontrolle (Context Control) k\u00f6nnen Advertiser ihre gew\u00fcnschten CTV-Zielgruppen in den geeigneten Bereichen erreichen. Gleichzeitig bietet kontextsensitive L\u00f6sungen die n\u00f6tige Pr\u00e4zision, um die CTV-Wirkung zu maximieren, ohne auf Cookies von Dritten angewiesen zu sein.<\/p>\n

Das Thema Mediaqualit\u00e4t gewinnt im digitalen Marketing ungebremst an Relevanz!<\/strong><\/h3>\n

In diesem Punkt waren sich alle Teilnehmer:innen einig. Welche Herausforderungen den Markt in Sachen Mediaqualit\u00e4t bewegen und wie diese am besten angegangen werden k\u00f6nnen, wei\u00df BVDW-Pr\u00e4sident Dirk Freytag<\/strong>. Leider konnte Dirk bei unserem Roundtable nicht dabei sein \u2013 umso mehr freuen wir uns, dass er seine wichtigsten Key-Insights im Nachgang mit uns geteilt hat, um sie direkt an Sie weiterzureichen:<\/p>\n

    \n
  • Nach der DSGVO ist vor dem Digital Services Act (DAS): Der deutsche Digitalmarkt sollte sich fr\u00fchzeitig mit den neuen EU-Gesetzen auseinandersetzen, um sich aktiv darauf vorzubereiten.<\/li>\n
  • Jetzt die Effizienz sichern: Die immense Dynamik in der Datennutzung erfordert smarte L\u00f6sungsalternativen, mit denen auch in Zukunft gezielte Werbung realisiert werden kann.<\/li>\n
  • \u201eAlles bei mir\u201c war gestern: Kooperationen \u00fcber alle Kan\u00e4le gewinnen an Bedeutung, um neue Nutzergruppen nachhaltig vom eigenen USP zu \u00fcberzeuge<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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