{"id":329966,"date":"2024-03-15T14:11:08","date_gmt":"2024-03-15T14:11:08","guid":{"rendered":"https:\/\/integralads.com\/?p=329966"},"modified":"2024-03-25T11:25:01","modified_gmt":"2024-03-25T11:25:01","slug":"ahoi-der-media-quality-roundtable-2024-legt-wieder-ab","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/integralads.com\/de\/insider\/ahoi-der-media-quality-roundtable-2024-legt-wieder-ab\/","title":{"rendered":"Ahoi! Der Media Quality Roundtable 2024 legt wieder ab"},"content":{"rendered":"\t\t
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Am 12. M\u00e4rz begr\u00fc\u00dfte Integral Ad Science (IAS) im Anschluss der d3con f\u00fchrende Expert*innen der Branche zum gemeinsamen Austausch. Diesmal lie\u00df sich das Ad-Tech-Unternehmen etwas ganz Besonderes einfallen und lud zahlreiche G\u00e4ste auf die MS Hammonia, um nicht nur entspannte Runden auf Hamburger Gew\u00e4ssern zu drehen, sondern dabei auch mit f\u00fchrenden Expert*innen der Mediabranche \u00fcber Haltung in der digitalen Werbebranche, Effizienzsteigerung im Mediaeinkauf sowie das Aufkommen neuer Metriken zu sprechen<\/b><\/span>. <\/span><\/span><\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Nach der Begr\u00fc\u00dfung der trotz Bahn- und Lufthansa-Streik zahlreich erschienen G\u00e4ste setzte Patrick Stoltze, Country Manager, CEE bei IAS, bereits zum Einstieg in den Media Quality Roundtable 2024 den ersten Impuls zum Thema Haltung, das im Superwahljahr 2024 rasant an Relevanz gewinnt. Das belegen nicht zuletzt die aktuellen Studienergebnisse von IAS: <\/span>90 Prozent der Verbraucher*innen halten Vielfalt und Inklusion demnach f\u00fcr wichtig<\/b><\/span>. 50 Prozent sind zudem der Meinung, dass es f\u00fcr Marken wichtig ist, Vielfalt und Inklusion zu f\u00f6rdern. Diese Einsch\u00e4tzung wird auch von Branchenvertreter*innen vertreten, die Responsible Media einen hohen Stellenwert einr\u00e4umen. Laut des aktuellen Industry Pulse Reports von IAS teilen 55 Prozent der Media-Expert*innen die Einsch\u00e4tzung, dass Advertiser daf\u00fcr verantwortlich seien, mit ihren Werbegeldern verantwortungsvolle Medien zu unterst\u00fctzen.<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Vertrauen schafft Wirkung<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Um das Thema Responsible Media drehte sich dann auch der Vortrag \u201eHaltung & Werte in der Mediabranche\u201c von Marco von Dahle, Chief Sales Officer von iq digital, sowie seines Kollegen Florian Tempelhoff, Director Campaign Excellence & Monetization bei iq digital. Marco von Dahle betonte, dass Media Responsibility immer wichtiger werde und Unternehmen eine Verantwortung h\u00e4tten, wie ihre Mediagelder eingesetzt w\u00fcrden. Auch f\u00fcr sein eigenes Unternehmen sei Haltung ein wichtiges Thema. Aus diesem Grund h\u00e4tte iq digital gemeinsam mit seinen Medienmarken Handelsblatt, WirtschaftsWoche, S\u00fcddeutsche Zeitung, ZEIT ONLINE und Der Tagesspiegel die Kampagne \u201e#zusammenland \u2013 Vielfalt macht uns stark\u201c ins Leben gerufen.<\/span><\/p>

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Florian Tempelhoff illustrierte den Wert von Media Responsibility mit seiner These \u201eVertrauen schafft Wirkung\u201c. Diese Wechselwirkung hat iq digital im Rahmen seiner Studie \u201eReputation Impact\u201c untersucht. Die zentrale These der Studie: Wenn eine Medienmarke ein hohes Renommee aufweist, hat dies einen positiven Einfluss auf die Glaubw\u00fcrdigkeit der darin ver\u00f6ffentlichten journalistischen Inhalte und auf die Wirkung der hierin eingebetteten Werbemittel. Und tats\u00e4chlich: Das Ergebnis zeigt einen deutlichen Uplift durch die Qualit\u00e4tsmedien von iq digital und im Vergleich eine bessere Werbewirkung.<\/span><\/p>

Im anschlie\u00dfenden Panel \u201eUmsatz vs. Verantwortung zeigen \u2013 ein Konflikt?\u201c diskutierten die Panelteilnehmer*innen Jana Diggelmann, Global AdTech Manager bei Beiersdorf, Nicole Ferguson, Managing Director bei GroupM, Christopher Reher, General Director Data bei Axel Springer und stellvertretender Vorsitzender bei OVK, sowie Kathrin Franssen, Head of Agency Partnerships DACH bei TikTok, dar\u00fcber, ob eine Marke Haltung zeigen m\u00fcsse, wie wichtig Diversit\u00e4t f\u00fcr Marken sei und wann Inklusion anfange und aufh\u00f6re. Dabei waren sich die Teilnehmer*innen vor allem in einer Sache einig: \u201eWir m\u00fcssen Standards \u00fcbergreifend gemeinsam definieren – und es muss dieses Jahr geschehen<\/b>“, hielt Christopher Reher fest.<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Effizienzsteigerung im Mediaeinkauf<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Ein weiteres wichtiges Thema des diesj\u00e4hrigen Media Quality Roundtables war die Effizienzsteigerung im Mediaeinkauf, mit dem sich Sarah Ostkamp, Consumer Experience Manager DACH, BNX & France \u2013 Unilever, intensiv besch\u00e4ftigte. Sie verschaffte uns detaillierte Einblicke in die Mediaplanung der verschiedenen Eiscreme-Marken von Unilever und die damit verbundenen zentralen Herausforderungen. Im Fokus stehen hier vor allem der Kampf mit Preiserh\u00f6hungen, die Ver\u00e4nderung der Medialandschaft im Cookielosen Zeitalter sowie die zweigleisige Zielgruppenansprache von Superm\u00e4rkten und Endkonsument*innen im Rahmen der Full Funnel-Mediaplanung. Der zentrale Ansatz dabei: \u201eMoney follow eyeballs<\/b>\u201c F\u00fcr Unilever ist es entscheidend, zu wissen, wo ihre Zielgruppen sind, um sie gezielt erreichen zu k\u00f6nnen. Eine wichtige L\u00f6sung sah sie insbesondere im Measurement, denn: \u201eWhat cant\u2019t be measured, can\u2019t be improved<\/b>\u201c. Kurz gesagt: Man m\u00fcsse KPIs heranziehen k\u00f6nnen, um sich zu verbessern und den besten Mediamix f\u00fcr die jeweilige Marke identifizieren zu k\u00f6nnen.<\/span><\/h3>

Effizienzsteigerung im Mediaeinkauf war auch das Thema des darauffolgenden Panels mit Anja Martensen, Director, Client Services bei The Trade Desk, Oliver Migge, Chief Digital Officer bei IMEDIAG, Jenny G\u00f6rlich, Managing Partner Performance bei der OMD, und Sarah Ostkamp, Consumer Experience Manager DACH, BNX und France bei Unilever. Darin sprachen sie nicht nur \u00fcber die Bedeutung von K\u00fcnstlicher Intelligenz als Mittel zur Effiziensteigerung, sondern auch \u00fcber den programmatischen Einkauf, das Thema Omnichannel-Strategie sowie Third vs. First-Party-Data.<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Attention: Wann wird eine Anzeige wirklich gesehen?<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Ein weiteres zentrales Thema des Abends nahm die zunehmende Bedeutung der Aufmerksamkeit als Erfolgsfaktor der digitalen Mediawirtschaft ein. Nicole Ferguson, Managing Director bei der GroupM, erkl\u00e4rte, dass die Attention-Messung als Evolution der Viewability bewertet werden k\u00f6nne, um die Anzeigenwirkung deutlich granularer bewerten und optimieren zu k\u00f6nnen. Doch so wichtig die Attention-Metrik auch sei, in der praktischen Umsetzung gebe es noch Verbesserungsbedarf<\/b>. Die gro\u00dfe Herausforderung seien vor allem die unterschiedlichen Metriken am Markt. So beleuchtete Niklas Schr\u00f6ter, Senior Programmatic Specialist bei der GroupM, die Vor- und Nachteile von Attention Measurement. Auf der Pro-Seite st\u00fcnde die breite Messbarkeit und Anwendung \u00fcber eine Vielzahl an Umfeldern, Formaten und Devices hinweg, zuverl\u00e4ssige Messung und interessante Insights sowie eine hochwertige, aussagekr\u00e4ftige Metrik mit viel Potenzial und Relevanz ihre Kunden st\u00fcnden. Auf der Negativseite hingegen steche hervor, dass die Vielzahl an Marktstandards operativ die skalierbare Implementierung erschweren, es Anbieter- und DSP-spezifische Features je nach Tiefe der jeweiligen Integration gebe und fehlende Plattform-Integrationen eine manuelle Optimierung und aufw\u00e4ndige Einbindungen der Metrik in Kampagnen-Reports erfordere.<\/span><\/p>

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Den Abschluss eines inspirierenden Abends bildete der Vortrag von Michael Follett, Managing Director bei Lumen Research, f\u00fcr den die wichtigste Frage lautet: Folgt auf Aufmerksamkeit auch eine Handlung?<\/b> Denn viele Personen seien sehr gut darin, Werbung zu ignorieren, die sie nicht interessiere. F\u00fcr Advertiser sei es daher entscheidend zu wissen, ob ihre Werbung wirklich aufmerksam gesehen worden sei. Um diese Frage zu beantworten, m\u00fcsse man Eye Tracking einsetzen. Dazu verf\u00fcge Lumen Research \u00fcber eines der gr\u00f6\u00dften Datensets im Bereich Attention weltweit. Am Beispiel TV illustrierte Michael Follett, dass vielen Anzeigen keine Aufmerksamkeit geschenkt werden w\u00fcrde \u2013 auch wenn sie sichtbar seien \u2013 weil die Menschen beispielsweise w\u00e4hrend der Werbezeit den Raum verlie\u00dfen oder auf ihr Smartphone schauen w\u00fcrden. TV habe aber den gro\u00dfen Vorteil, dass es stattdessen eine sehr lange \u201eViewing Time\u201c habe. Daher sei TV nach wie vor sehr wichtig f\u00fcr die Mediaplanung \u2013 dies zeige sich auch an den damit in Verbindung gestellten Gesch\u00e4ftsergebnissen.<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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