España | PuroMarketing : Los sistemas de verificación publicitaria ganan terreno entre los anunciantes
Está siendo cada vez más frecuente que las editoriales, agencias y empresas utilicen servicios de verificación de publicidad para validar la entrega de anuncios y asegurar la seguridad de la marca. Las medidas de verificación también facilitan una mirada sobre la actividad fraudulenta y la visibilidad, según un último estudio de eMarketer titulado “Ad verification: Validating Brand Safety and Ensuring Quality Impressions”.
En los últimos años, la aparición de nuevos canales de compra indirectos han ampliado el alcance y tamaño de la capacidad de compra indirecta. Estas funcionalidades han permitido a los compradores de publicidad acceder a nuevos editores, nuevas redes y a un inventario de espacios muchísimo más amplio, pero compradores y vendedores están separados por capas o niveles de tecnología.
“A medida que la distancia entre comprador y vendedor de impresiones aumenta, hay más oportunidades para que el número de errores crezca o que se produzca un mayor número de confusiones de las que ocurren normalmente, haciendo que un anuncio llegue a quien el anunciante no desea”, afirma Matt McLaughlin, COO de la empresa de verificaciones de publicidad DoubleVerify.
Un estudio de Integral Ad Science (antes conocido como AdSafe Media) muestra la frecuencia con la que los anuncios display se mostraron en páginas con riesgo moderado a alto en todo el mundo en las primeros dos trimestres de 2012. El estudio encontró que las redes publicitarias ofrecieron los porcentajes más elevados de impresiones de alto riesgo en el 2º trimestre de 2012 (2,8%), frente a plataformas/intercambios (2,5%) y editores (1,9%).
Pero los compradores de publicidad, que monitorizan la seguridad de la marca, disponen de opciones para identificar y minimizar el número de impresiones de alto riesgo. Utilizando una etiqueta de bloqueo de anuncios, una compañía de verificación puede recibir datos sobre dónde se está cargando el anuncio y el contexto de la página cuando ésta se carga. Si el lugar es inseguro, la etiqueta le dirá al servidor que deniegue la inclusión del anuncio, redireccionando el buscador al servidor del anuncio del editor para que se publique otro anuncio.
Las páginas que tienen que lidiar con contenido generado por el usuario, como las redes sociales, también suponen un reto. Según la Online Publishers Association (OPA) y la empresa de estudios Advertiser Perceptions, las redes sociales cuentan con mecanismos para que las empresas se encuentren cómodas. Sin embargo, en agosto de 2012, un estudio encontró que el 71% de las agencias publicitarias en EE.UU. y las empresas anunciantes pensaban que sus anuncios estaban muy seguros en las páginas Premium de los editores, mientras que sólo el 36% afirmaban lo mismo sobre Facebook.
Otra área en la que los anunciantes utilizan la verificación para asegurar la calidad es la visibilidad.
Datos de comScore muestran que menos de la mitad de las impresiones publicitarias en EE.UU. realizadas ente mayo de 2012 y febrero de 2013, pudieron verse, definiendo como tal el que al menos el 50% del anuncio fuera visible durante un segundo o más.
Para seguir la visibilidad, la mayoría de las etiquetas de verificación de publicidad tienen la capacidad de ver por fuera del marco para asegurarse de que el anuncio está en la página y, por tanto, determinar la visibilidad. Pero a pesar de que contamos con un punto de referencia, no estamos ante una medida completa.
Otra tendencia alrededor de la visibilidad es la incorporación de medidas de verificación de esos anuncios mediante la determinación no sólo de la calidad del anuncio sino también su efectividad total.