España | La Publicidad: El cerebro percibe mejor los anuncios que aparecen en entornos publicitarios de calidad

Un estudio de Integral Ad Science (IAS), centrado en la navegación móvil, revela que existen evidencias neurológicas de que el entorno digital en el que se publica un anuncio tiene un impacto capital en cómo los usuarios lo perciben. De hecho, se señala que los anuncios vistos en entornos de calidad son percibidos un 74% más favorablemente por los consumidores que las mismas impresiones en otros entornos de baja calidad.

Para llegar al hallazgo, el estudio analizó los centros cerebrales responsables de las afinidades positivas y negativas. Se ha descubierto también que los consumidores prefieren las impresiones que aparecen junto a contenidos de alta calidad, y que no les gustan aquellas que se encuentran cerca de contenidos de baja calidad. De hecho, el trabajo señala que los consumidores son tres veces menos propensos a asociarse con marcas que se encuentran junto a contenido no deseado.

“La investigación biométrica demuestra que la calidad del entorno en el que aparece un anuncio tiene un impacto crucial en cómo las personas reaccionan ante dicho anuncio”, afirma Tony Marlow, CMO de IAS. “Las personas responden al contexto total en el que se encuentra una impresión publicitaria y no sólo a un elemento. Esto genera un efecto tipo halo, fuerte y positivo, para los anuncios vistos en entornos de calidad”.

Los anunciantes se esfuerzan por interactuar con los consumidores e impactar en su memoria a largo plazo. En esta línea, el estudio biométrico pone de manifiesto que los anuncios en entornos de calidad pueden generan hasta un 20% más de engagement de los usuarios con las marcas y un 30% más de tasa de recuerdo de las impresiones que si son vistas en entornos con calidad más baja.

El estudio ha tenido en cuenta el análisis neurológico del comportamiento de 50 usuarios durante sesiones simuladas de navegación móvil de 30 minutos. El trabajo de campo se ha realizado por la empresa Neuro Insight, que ha utilizado la tecnología Steady State Topography (SST) de rastreo y registro de la actividad cerebral en tiempo real. A lo largo del test realizado, los participantes vieron diferentes creatividades display de sectores tan diversos como automoción, gran consumo, finanzas, tecnología y retail en diferentes entornos web para móvil y con diferentes grados de calidad.

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