España | MarketingDirecto: Time-in-view: la razón por la que la métrica del tiempo cuenta más que las impresiones
Carter Nicholas, director España y Portugal de Integral Ad Science (IAS), nos hablará en FOA 2019 sobre la importancia de las métricas de tiempo.
La publicidad siempre busca influenciar en los consumidores, generar un vínculo entre las marcas y sus públicos, que propicie una relación duradera a través de cualquier canal. Ya sean los tradicionales o los emergentes (Connected TV, DOOH o coches inteligentes), las marcas apuestan por tecnologías de verificación que les ayuden a optimizar sus campañas digitales. Sin embargo, anunciantes y agencias necesitan saber, no sólo si los anuncios han sido vistos o no, sino si han impactado el tiempo suficiente para influenciar en los consumidores.
Hasta ahora y desde los primeros días de la publicidad digital, la métrica utilizada para medir las campañas han sido las impresiones. Sin embargo, cada vez se observa que es una medición con importantes carencias. Sobre todo, porque en el entorno digital las impresiones pueden ser no visibles, fraudulentas o incluso peligrosas para las marcas si aparecen en contextos poco favorables para ellas.
Hoy, y para el futuro de la medición de las campañas de publicidad digital, se habla de time-in-view o tiempo promedio que un anuncio es visible. Esta métrica ayuda a entender la duración que un anuncio tiene que tener para que pueda influir sobre los consumidores. Siguiendo los estándares del Media Rating Council (MRC), un anuncio en desktop display se considera in-view si al menos un 50% de los píxeles están en pantalla durante al menos un segundo.
En España, según nuestro último Informe de calidad de medios, el tiempo promedio de todos los anuncios in-view que aparecieron en pantalla varió de 6,50 segundos (móvil web display) a 13,42 segundos (móvil web vídeo). Cabe destacar que el formato móvil web display obtuvo la mitad del tiempo de visualización promedio.
Todo esto pone de manifiesto que las métricas basadas en el tiempo de visualización, abren la puerta a nuevas oportunidades a los anunciantes. Al determinar el tiempo promedio que un anuncio tiene para impactar en la audiencia se aporta información muy útil sobre las creatividades. En España, por ejemplo, sabiendo que el promedio de todas las visualizaciones en el primer semestre del 2018 rondaba los 13 segundos, los creativos son conscientes de que tienen que crear un vídeo que impacte al público en ese tiempo.
Junto a esto, las métricas que consideran el tiempo permiten conocer la salud de las campañas y saber si están consiguiendo ‘enganchar’ a los consumidores. Además, permiten establecer puntos de referencia de rendimiento con los que impulsar el retorno de las inversiones. ¡Larga vida al time-in-view!
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