España | El Publicista: Verificación: factor clave para la compra de medios de calidad y rentables

Agencias y anunciantes ponen en común la necesaria implementación de la verificación a través de tecnologías de medición que contribuyan a una compra de medios de mayor calidad y a que se rentabilicen las campañas de publicidad digital

Los retos y desafíos a los que se enfrenta la industria de la publicidad digital han sido el eje del encuentro organizado por Integral Ad Science (IAS), donde han participado diferentes agentes del sector. Entre los temas tratados, ha tenido un papel protagonista la necesaria implementación de la verificación o el conjunto de tecnologías de medición de viewability, brand safety y fraude digital. Cuya ejecución favorece la compra de medios de mayor calidad, al tiempo que ayuda a rentabilizar las campañas.

Las agencias y anunciantes participantes han señalado la conveniencia de realizar un paso previo a la verificación. Abogan por llevar a cabo una auditoría interna previa, en el sentido de saber qué está pasando con las marcas en el entorno digital y establecer unos benchmarks internos. Una vez marcados, recomiendan hacer un análisis propio para después sacar conclusiones.

Sobre verificación se ha destacado que permite hacer frente al principal problema delictivo que golpea al sector: el fraude digital. De hecho, se estima que esta actividad criminal supone unas pérdidas para la industria de 327.000 millones.

Sobre la situación actual, el último Informe de calidad de Medios de IAS refleja que se ha mantenido en los mismos niveles de hace seis meses. De tal forma que, actualmente, uno de cada diez anuncios globales que no utilizan tecnología para evitarlo, se ha visto afectado por el fraude digital (10’1%). Cifra que, en el caso de las campañas optimizadas –con tecnología para combatirlo-, permanece estable en el 0’5% en formato desktop display, e incluso se ha reducido ligeramente hasta alcanzar el 0’2% en web móvil.

Hace no mucho, la publicidad digital seguía un proceso sencillo en el que los soportes tenían poca variedad de formatos y presentaban un diseño limpio. Circunstancias que hacían que en la industria fuera comúnmente aceptado que, en desktop, un anuncio servido era equivalente a un anuncio visto. Además, y según dicho criterio, se evaluaba el éxito de las campañas. Sin embargo, la vertiginosa velocidad a la que ha evolucionado la tecnología, ha supuesto la aparición tanto de nuevos formatos como de canales, lo que ha conllevado a un cambio de paradigma. Los participantes al foro han apuntado que el entorno digital en el que se encuentran los consumidores a menudo se hace scroll rápido al llegar a los anuncios o utilizan ad blockers para ver otro contenido en el que están más interesados.

Al tiempo, han advertido de que el conjunto de todas estas contingencias está haciendo que las impresiones estén como ocultas o no sean visibles a los ojos de los consumidores. En este sentido, los expertos han remarcado la conveniencia de saber, en primer lugar, si un anuncio se ha visto realmente, y por tanto si se ha de pagar por él, para después determinar si está impactando y calando el mensaje en la audiencia.

También se discutió sobre la importancia del recuerdo de las campañas para que los consumidores finalicen el proceso en una compra.

Por otro lado, ha existido consenso en la importancia de no mirar solo en número de visualizaciones. En esa misma línea, tanto marcas como agencias se han mostrado partidarias de priorizar la calidad de las campañas sobre la cantidad. Y por lo que respecta al brand safety, se ha destacado que la tecnología de medición es capital para servir las impresiones en entornos seguros y sin riesgo para la reputación de las marcas.

Junto a todo lo anterior, se ha destacado que la verificación posibilita mejorar la oportunidad que las impresiones tienen para ser consideradas in-view por parte de los consumidores. En este sentido, marcas y agencias se han mostrado partidarias de que un vector crucial para medir el éxito de las campañas es el time in view o tiempo de exposición real de los usuarios a los anuncios. Y han coincidido en señalar que las grandes ventajas de la verificación son mejorar la calidad de la compra de medios y contribuir a rentabilizar las campañas digitales.

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