La atención del consumidor: el aliado definitivo 

El mundo frenético en el que vivimos afecta a muchas cosas. No sólo vamos corriendo de un lado para otro, sino que cada vez recibimos un mayor número de impactos visuales de anuncios. Según datos de Neuromedia, se calcula que recibimos 6.000 impactos publicitarios al día. ¿Qué supone esto? Que nuestro cerebro está sobrecargado de anuncios y sólo somos capaces de retener un máximo de 18 mensajes.

Esta situación, traducida en las inversiones en digital que realizan las marcas, significa que muchos anunciantes destinan millones de euros a campañas sin saber si realmente están siendo efectivas o no. Esta circunstancia está acelerando enormemente el interés por lo que se conoce como métricas de atención de los consumidores a los anuncios que permiten a los anunciantes ajustar sus operaciones, así como también optimizar la planificación de sus campañas y la compra.

Al mismo tiempo, nos encontramos en un punto de inflexión clave en la industria publicitaria porque estamos ante el más que conocido final de las cookies de terceros. Por eso, cada vez es más importante para las marcas contar con un aliado que les ayude a discriminar el interés de los consumidores por los anuncios y calibrar la eficacia de sus presupuestos en digital.

Pero, ¿en qué consiste la atención de los consumidores en el contexto de la publicidad y qué elementos nos permiten medirla para valorar la efectividad de nuestras campañas?

El reto no es solo llegar al público, sino saber valorar la calidad y profundidad de este impacto:

Entendemos por atención, en términos generales, la aplicación voluntaria de la actividad mental o de los sentidos a un determinado estímulo u objeto mental o sensible. En el ámbito de publicidad digital, el reto supone calcular la efectividad que causa un determinado anuncio sobre un individuo, y el impacto que esta atención tiene sobre el retorno de la inversión. El desafío, en un entorno cargado de estímulos visuales, no es solo llegar al público, sino saber valorar la calidad y profundidad de ese impacto.

Los sistemas actuales de medición de atención en la publicidad suelen generar sus resultados a partir de indicadores de calidad de los medios como la visibilidad o el tiempo de visionado, que permiten saber si el anuncio ha sido o no visto por el consumidor, pero no facilitan otra información de gran utilidad. Otros, como las tecnologías de seguimiento ocular, ofrecen información mucho más orgánica sobre el comportamiento del espectador, pero precisan de una importante inversión de tiempo y recursos. Por último, las mediciones basadas en inputs como los clicks o desplazamientos ofrecen una mayor rentabilidad aunque son menos precisos sobre los detalles y confirmación del visionado del anuncio. Un enfoque que apueste por una medición híbrida, puede sumar las ventajas de los distintos sistemas atenuando sus puntos débiles.

Para lograr esta medición de la atención de forma holística, IAS utiliza un sistema propio de valoración de calidad de atención que utiliza tres indicadores:

• Visibilidad: el tiempo que una persona pasa mirando un anuncio que esté a la vista (viewability y time-in-view).
• Situación: Tiene en cuenta la densidad del anuncio, y el entorno en el que aparece, tanto en ubicación como contexto.
• Interacción: Se analiza el comportamiento activo del usuario: si ha pausado o reactivado un vídeo, si ha subido o bajado el volumen o si ha hecho scroll. Además se mide el seguimiento ocular (eye-tracking), que permite conocer la trayectoria de la mirada del usuario utilizando datos de terceros creando modelos predictivos.

La atención permite a las marcas y anunciantes recopilar una gran cantidad de información de gran relevancia para tomar decisiones claves sobre el diseño y creatividad de sus campañas y tener una visión más completa de qué anuncios tienen tracción sobre los consumidores en su proceso de toma de decisiones de compra.

La combinación de estos tres indicadores (Visibilidad, Situación e Interacción), cada uno con sus propias métricas, conforman la puntuación de calidad de atención de IAS, y ayudan a los anunciantes a mejorar el rendimiento de las campañas y en consecuencia, del ROI.

Artículo escrito por Benito Marín, Director, Customer Success, Spain and Portugal, en Integral Ad Science y publicado originalmente en Marketing Directo