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MarketingDirecto | El bloqueo de palabras clave y el COVID-19

El COVID-19 ha aumentado la sensibilidad hacia contenido relacionado con el coronavirus

Abr 03, 2020

El mundo se está adaptando a la nueva realidad del COVID-19 y la publicidad digital no es indiferente a ello. Los portales de noticias están incrementando el tráfico y aunque algunas marcas están aprovechando adecuadamente este incremento de audiencia, otras consideran que esta pandemia no es el momento adecuado para lanzar sus mensajes.

Incluso más allá de la situación global, cada marca es única al igual que su perspectiva sobre dónde debe aparecer o no en el entorno digital, según diferentes parámetros. Esta responsabilidad a veces se deja en manos del bloqueo de palabras clave o keywords, que es una herramienta que puede formar parte de la estrategia de seguridad de marca de los anunciantes pero que no debería englobar toda la estrategia de seguridad de marca.

En primer lugar, cómo se implementan las keywords

IAS cuenta con una tecnología que permite a los anunciantes bloquear los anuncios para que no aparezcan junto a contenido que la marca considera que no se adecúa a su intereses. Y el bloqueo de keywords es una herramienta que ayuda a ello.

Es importante hacer notar que las las palabras clave que se seleccionan para ser bloqueadas son las que discrecionalmente determinan las marcas o agencias de publicidad. En este aspecto, IAS desempeña un papel de asesor de confianza de sus clientes para el desarrollo de la estrategia más efectiva para cada marca. Este rol incluye proporcionar una visión de asesor externo para realizar las listas de keywords adecuadas. Pero en último término es cada anunciante el que determina lo que se ha de bloquear y lo que no porque no hay nadie como él que mejor conozca su marca.

Recomendaciones de IAS para el uso de palabras clave

En términos generales, IAS no es partidaria de que las marcas realicen un enfoque general único que utiliza la misma solución para todo, basado en keywords y en su uso excesivo de estas. Es cierto que hay términos junto a los cuales la mayoría de los anunciantes no quieren aparecer, como por ejemplo, asesinato. Pero la mayoría de este tipo de palabras ya se encuentran comprendidas dentro de la categoría de protección de seguridad de marca o brand safety que proporciona IAS a través de sus modelos. Por eso se recomienda el uso de tecnología semántica cognitiva, como la inteligencia contextual con la que trabaja IAS, que ayudará a las marcas a asegurar que puedan controlar con precisión el contenido que aparece junto a los anuncios. Puesto que la inteligencia contextual ayuda a dominar la idoneidad del contenido de un site con una precisión mucho mayor que el que se puede hacer desde una aproximación sólo con keywords.

La tecnología semántica de IAS ayuda a las marcas a analizar el contenido de las páginas web con precisión. Y para los soportes, este recurso de optimización les ayuda a minimizar el desperdicio de venta de espacios publicitarios y maximizar su rendimiento en momentos con más tráfico en su site. Junto a esto, esta tecnología se basa en ciencia predictiva, que es capaz de pronosticar qué anuncios funcionan mejor según la página de contenido en la que se insertan las impresiones, logrando, por un lado, minimizar los bloqueos en las categorías de seguridad e idoneidad de marca, y por otro, maximizar el rendimiento de las campañas.

En IAS les damos a nuestros clientes, marcas y soportes, control e información detallada que les permite construir su propio perfil de seguridad de marca e idoneidad de marca (brand suitability) que se adecúa a sus necesidades exactas. Sin embargo, hemos visto cómo otros proveedores de seguridad de marca bloquean la categoría Noticias, lo que puede ser perjudicial para los soportes.

La palabra clave ‘coronavirus’

El COVID-19 ha aumentado la sensibilidad hacia contenido relacionado con el coronavirus y algunos anunciantes han decidido bloquear la palabra coronavirus para que su marca no aparezca asociada a contenido relacionado con el COVID-19. Esta situación ha provocado un desafío para los soportes.

En este momento IAS está aconsejando una aproximación pragmática, teniendo en cuenta que no todo contenido de COVID-19 puede considerarse inadecuado y que un bloqueo generalizado de esta palabra clave puede llevar a una reducción de campañas significativo. Además, teniendo en cuenta el papel vital de los soportes de confianza para mantener a su audiencia segura y bien informada, aconsejamos que esta política de bloqueo de keywords se piense más detenidamente.

Recientemente hemos aumentado nuestra tecnología de idoneidad de marca, para incluir inteligencia contextual que estamos implementando en los dos lados del mercado. Con ella, se ayudará a que los anuncios de las marcas aparezcan en el contexto que consideren adecuado para ellos, al mismo tiempo que los soportes pueden hacer coincidir las mejores ubicaciones de sus sites con los requisitos personalizados de cada anunciante.

Cómo saber si utilizar una palabra clave o no

Un enfoque unilateral en keywords nunca funcionará puesto que cada marca tiene unos intereses diferentes. Sin embargo, a medida que se añaden, eliminan o revisan las palabras clave, es importante preguntarse por tres cuestiones que darán mayor claridad.

¿Mi tecnología de seguridad de marca ya tiene en cuenta esto?
El bloqueo realizado según una categoría de contenido, como por ejemplo el de tipo adulto, unido a la tecnología de análisis contextual sería suficiente para evitar que los anuncios aparezcan junto a contenido considerado no deseado.

¿Necesito todavía bloquear alguna palabra?
Procure no tratar la lista de bloqueo de keywords como algo que tiene que crecer. En vez de eso, revise las palabras con regularidad. Su lista debe ser el activo más actualizado de todo su arsenal.

¿Qué palabras no son negociables para mi marca?
Sea claro con sus sensibilidades de riesgo para la marca y decida qué palabras quiere bloquear. Es posible que siempre haya algunas pocas keywords que quiera que estén en su lista y eso está bien.

Las estrategias holísticas de seguridad e idoneidad de marca dan la oportunidad de anunciarse con la confianza de que el contenido junto al que aparecen los anuncios es respetuoso con los valores de cada marca y los objetivos de la campaña. Sin embargo, una política basada sólo en palabras clave no es una estrategia completa. Por eso se aconseja que una adecuada estrategia de seguridad de marca incluya tecnología semántica contextual, como la de IAS, ya que proporciona una mayor precisión sobre el control del contenido junto al que aparecen los anuncios.

IAS se compromete a continuar ofreciendo la mejor tecnología a nuestros clientes y partners. Así, a medida que el mundo entero se está adaptando al COVID-19, recomendamos ajustar su publicidad digital y hacerlo de una forma que se adecúe a su marca y ayude a la salud general del ecosistema digital.

Leer el artículo completo de Carter Nicholas, Director de España – Integral Ad Science, en MarketingDirecto.com

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