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España | MarketingDirecto: Entre visibilidad y fraude: así discurre el camino de la publicidad digital

Jun 10, 2019

Los actores de la industria publicitaria se enfrentan a importantes desafíos. Sobresale entre ellos el proceso de verificación. Se trata de las tecnologías de medición de viewability, brand safety y fraude digital, que ayudan a mejorar enormemente el rendimiento de las campañas y a salvaguardar las marcas.

Ya lo escribió el poeta: «Caminante, no hay camino, se hace camino al andar». Lo mismo ocurre con la publicidad digital: anunciantes, agencias y medios van haciendo un recorrido lleno de sorpresas e incertidumbre, que cambia a la velocidad del rayo. La verificación, que abarca las tecnologías de viewability (visibilidad), brand safety o fraude digital, es la base de la respuesta a algunos de los principales desafíos a los que se enfrentan todos los actores de la industria publicitaria. Pero no existe un único camino al éxito: cada uno tiene que conseguir encontrar el suyo propio.

Para profundizar en estos conceptos y compartir experiencias y puntos de vista, tanto de clientes como de agencias, MarketingDirecto.com junto con Integral Ad Science (IAS), que está celebrando su décimo aniversario, han organizado un desayuno de trabajo en Pangea The Travel Store en Madrid.

El encuentro, moderado por Javier Piedrahita, fundador y editor de MarketingDirecto.com, ha contado con la presencia de Nicholas Carter, Managing Director, Spain & Portugal de IAS; Benito Marín, Team Lead, Customer Success, Spain & Portugal; Javier Zorita, Business Development Director de PHD; Carlos Fernández, director Digital & Social Media de Iberdrola; Bruno Bustillo, técnico de Promociones de Nedgia; Florian Fellner, Senior Brand & Advertising Manager de Kia; Fernando Ramírez, Analytics & Media Manager de Sony Interactive Entertainment; Laura Álvarez, gerente de compras equipos y contenidos de Orange Espagne; Luis Saez, comprador senior contenidos de Orange Espagne; Sara del Canto, Sales Manager de IAS; y Daniel Riesinger, Digital Specialist de Carat.

Tras una breve presentación de cada uno de los asistentes, el debate ha comenzado abordando el concepto de verificación. ¿Qué entendemos realmente por verificación en el universo de la publicidad online? ¿En qué se diferencia de una mera auditoría?

Carter Nicholas (IAS) señala que la auditoría es un paso previo a la verificación, ya que lo primero es «saber qué está pasando, establecer benchmarks internos». «Es muy importante analizarse a uno mismo y sacar conclusiones», añade Benito Marín (IAS).

Ad fraud: atando en corto a los aguafiestas de la publicidad online

No puede haber, por tanto, verificación sin auditoría previa. Pero, ¿por qué es imprescindible la verificación? Si tenemos en cuenta que el fraude echa sus zarpas en uno de cada diez anuncios en la red de redes, parece evidente que la certificación de visibilidad tiene que caminar de la mano con las campañas publicitarias.

En palabras de Sara del Canto (IAS), el fraude «es una actividad muy lucrativa y el nivel de riesgo es muy bajo, así que es difícil de perseguir. Además, se reinventa a gran velocidad».

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