{"id":312110,"date":"2019-04-19T04:00:00","date_gmt":"2019-04-19T04:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/integralads.com\/news\/publicite-digitale-part-fronde-contre-fraude\/"},"modified":"2019-04-19T04:00:00","modified_gmt":"2019-04-19T04:00:00","slug":"publicite-digitale-part-fronde-contre-fraude","status":"publish","type":"portfolio","link":"https:\/\/integralads.com\/fr\/news\/publicite-digitale-part-fronde-contre-fraude\/","title":{"rendered":"France I E-marketing.fr : La publicit\u00e9 digitale part en fronde contre la fraude"},"content":{"rendered":"

10 \u00e0 30% des investissements en publicit\u00e9 num\u00e9rique seraient sujet \u00e0 la fraude publicitaire selon la World Federation of Advertisers (WFA). Comment alors s’assurer que le dispositif de communication digital achet\u00e9 correspond bien \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 d’ex\u00e9cution ?<\/p>\n

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“Ce n’est pas parce qu’une publicit\u00e9 est diffus\u00e9e en ligne… qu’elle est forc\u00e9ment vue”<\/i>, commente, tout de go, Yann Le Roux, directeur g\u00e9n\u00e9ral Europe du Sud d’Integral Ad Science (IAS). L’observation est confirm\u00e9e par un r\u00e9cent chiffre de la World Federation of Advertisers (WFA) :\u00a040 % des publicit\u00e9s diffus\u00e9es en ligne ne sont jamais vues par les internautes<\/b>. Une part importante du budget investi l’est donc… \u00e0 perte.<\/p>\n

La publicit\u00e9 diffus\u00e9e est-elle bien visible ?<\/h2>\n

Et pour cause. Les publicit\u00e9s des marques sont\u00a0parfois diffus\u00e9es en dessous de la ligne de flottaison<\/b>\u00a0ou tout en bas d’une page si longue que peu d’internautes auront le courage de la scroller jusqu’au bout. Parmi les autres pratiques douteuses identifi\u00e9es par le CPA (Collectif Pour les Acteurs du digital), et r\u00e9pertori\u00e9es dans un r\u00e9cent guide intitul\u00e9 “Fraude, le c\u00f4t\u00e9 obscur du marketing digital”, l’on peut \u00e9galement citer l’empilement de banni\u00e8res ou, encore, la diffusion du display ou de\u00a0la vid\u00e9o dans un format peu visible allant de la taille d’un pixel \u00e0 celle d’un timbre-poste<\/b>. Yann Le Roux rappelle d’ailleurs que\u00a0“pour qu’une publicit\u00e9 soit comptabilis\u00e9e comme visible elle doit \u00eatre vue au moins une seconde pour du display et deux secondes pour une vid\u00e9o”<\/i>.<\/p>\n

Comment, alors, s’assurer que le dispositif digital achet\u00e9 correspond bien \u00e0 celui diffus\u00e9 ?\u00a0“La solution d’Integral Ad Science (segments pr\u00e9-bid) permet aux annonceurs d’acc\u00e9der en programmatique \u00e0 des donn\u00e9es pr\u00e9dictives fournissant les probabilit\u00e9s de visibilit\u00e9 d’une publicit\u00e9 dans un emplacement donn\u00e9 \u00e0 un temps donn\u00e9. Ils peuvent ainsi s\u00e9lectionner uniquement les impressions r\u00e9pondant \u00e0 leurs crit\u00e8res de performance et d\u00e9finir un r\u00e9el potentiel d’impressions visibles”<\/i>, explique Yann Le Roux. Chez Teads, la plateforme m\u00e9dia mondiale,\u00a0“la promesse est la garantie d’une diffusion au coeur d’un article d’un site m\u00e9dia pour assurer \u00e0 l’annonceur que la publicit\u00e9 sera vue”<\/i>, explique Geoffrey La Rocca, directeur g\u00e9n\u00e9ral France de Teads. D’autres plateformes \u00e0 l’instar de BeOp, start-up qui transforme la publicit\u00e9 en conversation, ont fait le choix d’un mod\u00e8le \u00e9conomique bas\u00e9 sur la performance :\u00a0“Les m\u00e9dias peuvent cr\u00e9er au sein de leur article un contenu conversationnel et interactif : sondage, quiz, chatbot, jeux concours etc. Les annonceurs peuvent \u00e9galement utiliser notre technologie pour cr\u00e9er des modules conversationnels et les diffuser au sein des articles de nos m\u00e9dias partenaires. Ces campagnes peuvent \u00eatre factur\u00e9es au CPMV ou sur un mod\u00e8le \u00e0 la performance o\u00f9 seuls les tests et conversations engag\u00e9s sont factur\u00e9s”<\/i>, explique Nicolas Sadki, co-fondateur de BeOp.<\/p>\n

M\u00eame logique de performance pour Viewpay, qui a fait de la publicit\u00e9 digitale un syst\u00e8me de micro-paiement : les internautes choisissent de regarder une publicit\u00e9 parmi trois propos\u00e9es pour pouvoir ensuite lire un article r\u00e9serv\u00e9 aux abonn\u00e9s dans un m\u00e9dia ou acc\u00e9der au wifi dans un lieu public. Ainsi seules les vid\u00e9os vues \u00e0 100 % sont factur\u00e9es, ce qui va plus loin que les deux secondes impos\u00e9es pour qu’une vid\u00e9o soit consid\u00e9r\u00e9e comme visible.\u00a0“Facturer les vid\u00e9os vues et visibles \u00e0 100 % permet de rationaliser les impressions. Les marques s’inscrivent alors dans une logique de communication responsable. En effet, moins d’impressions, mais de meilleures qualit\u00e9s, ce qui contribue \u00e0 diminuer la pollution publicitaire et de ne facturer que l’attention volontaire”,<\/i>\u00a0expliquent Virginie et Marc Leprat, co-fondateurs de ViewPay. La solution int\u00e8gre \u00e9galement des tags de tiers de confiance comme Integral Ad Science, Adloox, Moat, Adledge qui sont en charge de la mesure de visibilit\u00e9 des campagnes pour assurer une totale transparence dans la mesure de performance. Ainsi, de nouveaux mod\u00e8les de diffusion moins intrusifs et plus respectueux de l’internaute se d\u00e9veloppent, sous forme d’un contrat publicitaire qui va dans le sens inverse des publicit\u00e9s intrusives comme celles, qui, une fois l’article scroll\u00e9 continuent de vous poursuivre sur le c\u00f4t\u00e9.<\/p>\n

Sur mobile, selon l’IAS la visibilit\u00e9 des publicit\u00e9s display, que ce soit en web mobile ou en in-app, est \u00e0 la tra\u00eene avec moins d’une impression mobile visible sur 2 : 49,2 % d’impressions visibles sur web mobile et 46,6 % pour l’in-app, soit un niveau inf\u00e9rieur au desktop (62,1 %). Pour autant, les publicit\u00e9s vid\u00e9o sur web mobile enregistrent comme sur desktop un bon niveau de visibilit\u00e9 avec 72,6 % d’impressions visibles.<\/p>\n

Brand Safety : l’environnement de diffusion est-il sain ?<\/h2>\n

“La fraude publicitaire est n\u00e9faste pour l’industrie qui la nourrit, elle amenuise la confiance que peuvent accorder les annonceurs”<\/i>, observe Jean-Marie Le Guen, directeur g\u00e9n\u00e9ral de l’Interactive Advertising Bureau (IAB France). Ainsi, l’IAB, aux c\u00f4t\u00e9s du SRI, de l’UDECAM, du GESTE, de l’UDA et l’ARPP ont-ils cr\u00e9\u00e9, il y a un an,\u00a0le\u00a0label Digital Ad Trust<\/b><\/a>, une initiative interprofessionnelle unique qui vise \u00e0\u00a0“assurer aux annonceurs un environnement s\u00e9curisant, de qualit\u00e9, dans lequel la fraude est combattue et les contextes d’affichage sont sains”,<\/i>\u00a0explique Jean-Marie Le Guen. \u00c0 destination des sites m\u00e9dias \u00e9diteurs, il vise \u00e0 \u00e9valuer la qualit\u00e9 des sites engag\u00e9s dans des pratiques publicitaires responsables. L’audit est d’ailleurs volontairement r\u00e9alis\u00e9 par deux acteurs tiers de confiance : la ACPM et le CESP pour garantir une objectivit\u00e9 dans les analyses. Cinq grands objectifs ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9finis avec ce label :\u00a0garantir la brand safety, optimiser la visibilit\u00e9 de la publicit\u00e9 en ligne, lutter contre la fraude<\/b>\u00a0(respect du filtrage du trafic invalide, mise en place d’audits sur la mesure du trafic invalide g\u00e9n\u00e9ral, respect d’un indice de fraude maximal et lutte contre le trafic dissimul\u00e9), am\u00e9liorer l’exp\u00e9rience utilisateur avec la ma\u00eetrise de l’encombrement publicitaire et, enfin, mieux informer les internautes en mati\u00e8re de protection des donn\u00e9es personnelle.<\/p>\n

Il est donc primordial pour l’annonceur de s’assurer alors que la publicit\u00e9 achet\u00e9e n’est pas diffus\u00e9e \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de contenus d\u00e9gradant pour la marque – sexe, terrorisme, etc. –\u00a0“Si la marque est associ\u00e9e \u00e0 un contenu violent ou de fake news, c’est une v\u00e9ritable catastrophe \u00e0 la fois d’image, de r\u00e9putation et de performance pour la marque”<\/i>, confirme Yann le Roux.\u00a0“Mais la brand safety va aussi plus loin que l’exclusion des sites pornographiques et terroristes, avec notamment l’importance pour une compagnie a\u00e9rienne, par exemple, de ne pas \u00eatre associ\u00e9e \u00e0 des articles traitant de crashs a\u00e9riens ou pour les marques de produits laitiers avec du contenu li\u00e9 aux intol\u00e9rances au lactose”<\/i>, pr\u00e9cisent Virginie et Marc Leprat.<\/p>\n

Ainsi, un second filtre par un ciblage s\u00e9mantique sera-t-il op\u00e9r\u00e9 sur les articles au sein d’un m\u00eame m\u00e9dia afin d’affiner la diffusion publicitaire. Nicolas Sadki explique :\u00a0“Chez BeOp, nous sommes dans une approche qui mixe \u00e0 la fois contenu et conversation. Nous avons donc d\u00e9velopp\u00e9 un outil de ciblage s\u00e9mantique qui permet de n’afficher le contenu que sur les pages “brand safety” et \u00e0 l’aide de mots-cl\u00e9s, rejeter par exemple les articles traitant de parfums lorsqu’il s’agit d’une publicit\u00e9 \u00e0 destination des femmes enceintes”.\u00a0<\/i>Pour Teads, la brand safety se joue \u00e0 deux niveaux. D’un c\u00f4t\u00e9, une s\u00e9lection des m\u00e9dias o\u00f9 la plateforme diffuse les contenus<\/b>, uniquement sur de grands titres, pour \u00eatre s\u00fbr qu’il s’agit de sites de confiance, o\u00f9 la pr\u00e9sence de fake news est peu probable. Puis, par\u00a0un ciblage s\u00e9mantique<\/b>\u00a0\u00e9galement tr\u00e8s fin pour filtrer les articles.<\/p>\n

“Teads permet un avantage de contextualisation plus fin que ce que propose YouTube o\u00f9 il n’est par exemple pas possible d’identifier les nuances d’humour et d’\u00e9viter d’\u00eatre associ\u00e9 \u00e0 un sketch antis\u00e9mite par exemple ou encore Facebook o\u00f9 il est difficilement possible de g\u00e9rer le contexte de diffusion”<\/i>, soul\u00e8ve Geoffrey La Rocca.\u00a0Teads couvre ainsi pr\u00e8s de soixante-dix sites labellis\u00e9s Digital Ad Trust repr\u00e9sentant 43 millions de visiteurs uniques par mois, soit 95 % de l’audience globale des sites labellis\u00e9s et r\u00e9affirmant de ce fait sa position de plateforme m\u00e9dia premium et son engagement envers une publicit\u00e9 visible, brand-safe et sans fraude. Nous sommes heureux de soutenir le label Digital Ad Trust et les m\u00e9dias les plus qualitatifs, engag\u00e9s comme Teads dans des pratiques publicitaires plus responsables. Cette offre exclusive s’inscrit dans la lign\u00e9e des efforts men\u00e9s depuis longtemps en faveur du Clean Advertising afin d’am\u00e9liorer l’exp\u00e9rience publicitaire pour le b\u00e9n\u00e9fice de tous : consommateurs, annonceurs et \u00e9diteurs”<\/i>, commente Geoffrey La Rocca.<\/p>\n

Dans le cadre du label, les m\u00e9dias s’engagent \u00e0 respecter un taux de brand safety qui ne doit pas d\u00e9passer 2 %, ce qui implique d’avoir un contr\u00f4le total sur les contenus diffus\u00e9s sur les sites media. On notera alors que les sites disposant de contenus UGC (user generated content) pourront plus difficilement contr\u00f4ler dans l’int\u00e9gralit\u00e9 des cinq millions de contenus post\u00e9s par jour sur les plateformes comme YouTube, Facebook… Ceci explique \u00e9galement pourquoi de plus en plus de sites appliquent des r\u00e8gles de mod\u00e9ration strictes voir, coupent les avis spontan\u00e9s pour ne garder que des avis sollicit\u00e9s. Ainsi Yann Le Roux conclut-il :\u00a0“La brand safety a de particulier qu’elle est sp\u00e9cifique \u00e0 chaque marque”<\/i>, la solution d’IAS proposant une approche de blocking pour emp\u00eacher la publicit\u00e9 d’\u00eatre diffus\u00e9e si les crit\u00e8res de brand safety pr\u00e9d\u00e9finis par la marque en programmatique ne sont pas respect\u00e9s.<\/p>\n

Humain ou Robot : qui clique ?<\/h2>\n

“L’objectif est de lutter contre la fraude aux impressions et d’identifier les sites et devices frauduleux. Nous utilisons ainsi l’intelligence artificielle pour d\u00e9tecter les comportements de surf non humain, et traquer les IP d’o\u00f9 vient ce trafic frauduleux”<\/i>, explique Yann Le Roux, tout en pr\u00e9cisant que\u00a0“les acteurs qui travaillent avec les sites web de la longue tra\u00eene sont plus expos\u00e9s aux risques de fraude”<\/i>. Deux possibilit\u00e9s concernant la fraude aux clics, avec tout d’abord celle \u00e9manant de concurrents\u00a0“la fraude peut alors avoir lieu tant sur le search que le display, o\u00f9 un concurrent, un robot malveillant ou l’\u00e9diteur lui-m\u00eame va s’acharner sur une publicit\u00e9 en cliquant dessus de nombreuses fois pour augmenter les d\u00e9penses de l’annonceur”<\/i>, explique Maxime Faure, directeur associ\u00e9 d’Ad’s Up, l’agence Google Ads. La seconde viendra\u00a0“de robots, ou de “fermes \u00e0 clics” charg\u00e9s de g\u00e9n\u00e9rer des volumes de clics importants. Les robots malveillants ont pour objectif de cr\u00e9er une audience fictive et de g\u00e9n\u00e9rer des visites sur des sites”<\/i>, expliquent Emmanuel Brunet et Christophe Bosquet, membres du CPA tout en pr\u00e9cisant :\u00a0“Ce ph\u00e9nom\u00e8ne a pris de l’ampleur sur l’ann\u00e9e 2018, avec des clics frauduleux qui peuvent repr\u00e9senter jusqu’\u00e0 30 \u00e0 40 % des clics d’une campagne’.<\/i><\/p>\n

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Le CPA identifie\u00a0trois types de robots<\/b>. Tout d’abord le\u00a0bot ind\u00e9pendant<\/b>, il agit \u00e0 partir d’un ordinateur simple et peut \u00eatre plus difficile \u00e0 identifier car il est en mesure d’imiter les comportements humains : mouvement de la souris, navigation sur une page web. Puis, il y a le\u00a0“bot data center”<\/b>, qui ne peut \u00eatre op\u00e9r\u00e9 que par une organisation qui a acc\u00e8s \u00e0 plusieurs serveurs. Enfin, le\u00a0botnet<\/b>, le r\u00e9seau de bots malware, agit comme un virus qui peut analyser puis reproduire le comportement de l’internaute. Maxime Faure explique alors :“Google propose un premier filtre algorithmique charg\u00e9 d’identifier les IP qui g\u00e9n\u00e8rent des clics suspects puis une \u00e9quipe d\u00e9di\u00e9e \u00e0 la fraude publicitaire est \u00e9galement charg\u00e9e de contr\u00f4ler, il y a donc une double couche de contr\u00f4le, \u00e0 la fois automatique et manuelle<\/i>“. Sur les sites web, chacun doit prendre sa responsabilit\u00e9 en faisant appel \u00e0 des soci\u00e9t\u00e9s tierces \u00e0 l’instar d’IAS qui vont se charger de traquer les IP frauduleuses.\u00a0“Une publicit\u00e9 vue par un robot, c’est du budget de perdu”<\/i><\/b>, confirme Yann Le Roux. Enfin, reste la fraude \u00e0 l’affiliation\u00a0“d\u00e9cri\u00e9e il y a d\u00e9j\u00e0 plus de dix ans, le risque est de s’attribuer des leads et des ventes qui ne le sont pas r\u00e9ellement. Mais, il s’agit d’un risque plus mod\u00e9r\u00e9 que pour du search ou du display puisque dans le cas de l’affiliation les ventes ont tout de m\u00eame bien eu lieu”<\/i>, font remarquer Emmanuel Brunet et Christophe Bosquet. Il faut alors rentrer dans le d\u00e9tail des r\u00e9els encha\u00eenements sur chaque vente et valider l’attribution.<\/p>\n

Reporting : les stats sont-elles exactes ?<\/h2>\n

Emmanuel Brunet et Christophe Bosquet concluent en insistant sur l’importance de bien d\u00e9finir en amont un cadre contractuel quant aux r\u00e9sultats attendus de la campagne de publicit\u00e9 en ligne. Ceci afin de ne pas se retrouver ensuite sceptique quant aux statistiques fournies par un prestataire :\u00a0“Tout doit \u00eatre cadr\u00e9 au d\u00e9part : g\u00e9n\u00e9ration d’affichage, de ventes, qui est la cible, sur quel volume, comment la toucher etc. L’id\u00e9al est \u00e9galement de faire appel \u00e0 un acteur tiers de confiance, pour prendre en charge la mesure de performance”<\/i>. Une recommandation que confirme Maxime Faure :\u00a0“On peut se fier aux statistiques fournies par Google et Facebook puisqu’il s’agit de rapports accr\u00e9dit\u00e9s par des tiers comme le M\u00e9dia Rating Council (MRC) mais c’est plut\u00f4t dans le cadre de sites ind\u00e9pendants qu’il faut \u00eatre vigilant et mettre en place un outil de tracking des campagnes”.<\/i>\u00a0Ainsi, certains prestataires seront-ils tent\u00e9s de fournir un reporting biais\u00e9, que ce soit sur un volume cibl\u00e9 gonfl\u00e9 ou sur un ciblage fictif qui permettrait de faire payer un CPM plus cher. Enfin, on retrouvera aussi cette logique de fraude sur la g\u00e9olocalisation si un volume donn\u00e9 a \u00e9t\u00e9 vendu et que le prestataire n’arrive pas \u00e0 le tenir, il pourra alors \u00eatre tent\u00e9 d’\u00e9largir la diffusion, d’o\u00f9 l’importance d’utiliser un logiciel de tracking externe pour valider les performances annonc\u00e9es.<\/p>\n

Lire l’int\u00e9gralit\u00e9 de l’article sur e-marketing.fr<\/a><\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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