{"id":312112,"date":"2019-04-15T04:00:00","date_gmt":"2019-04-15T04:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/integralads.com\/news\/france-i-petit-web-lias-summit-oppose-maxi-idees-mini-formats\/"},"modified":"2019-04-15T04:00:00","modified_gmt":"2019-04-15T04:00:00","slug":"france-i-petit-web-lias-summit-oppose-maxi-idees-mini-formats","status":"publish","type":"portfolio","link":"https:\/\/integralads.com\/fr\/news\/france-i-petit-web-lias-summit-oppose-maxi-idees-mini-formats\/","title":{"rendered":"France I Petit Web : L’IAS Summit oppose maxi id\u00e9es et mini formats"},"content":{"rendered":"

Qui ?
\n<\/strong><\/p>\n

Mayssa Chehab (en photo), Head of Marketing Science Facebook, Yann Le Roux, Managing Director, Southern Europe, IAS, S\u00e9bastien Meilhaud, Global Media and Digital Manager, Danone, Barbara Marionneau, Responsable Media & Partenariats, FDJ, Benjamin Taieb, Partner, Marcel, Philipp Schmidt, MD Prisma M\u00e9dia Solutions.<\/p>\n

Quoi ?<\/strong><\/p>\n

L’IAS Summit, organis\u00e9 par IAS, sp\u00e9cialiste de la visibilit\u00e9, de la brand safety et de lutte contre la fraude.<\/p>\n

Comment ?<\/strong><\/p>\n

Bonne nouvelle, la visibilit\u00e9 (1 seconde, la moiti\u00e9 de l’\u00e9cran) de la publicit\u00e9 en ligne a progress\u00e9.\u00a0Yann Le Roux<\/strong>, qui dirige IAS en France, rappelle qu’elle est pass\u00e9 en deux ans de 50 % \u00e0 64 % sur desktop, pour les formats display. La matin\u00e9e a \u00e9t\u00e9 l’occasion de montrer bonnes et mauvaises pratiques. Si on s’attache \u00e0 la visibilit\u00e9, on devrait parfois privil\u00e9gier des formats verticaux aux tr\u00e8s co\u00fbteux habillages, car l’utilisateur scroll de haut en bas, et la publicit\u00e9 verticale l’accompagne dans sa lecture. Attention \u00e0 calibrer le message de mani\u00e8re \u00e0 ce qu’il soit compr\u00e9hensible le plus vite possible : la dur\u00e9e moyenne de consultation d’une publicit\u00e9 visible est de 15 secondes en vid\u00e9o. IAS a pris l’exemple d’une publicit\u00e9 vid\u00e9o de banque en ligne dans laquelle aucun message de marque n’a encore \u00e9t\u00e9 d\u00e9livr\u00e9 au bout de 25 secondes ! Dans son barom\u00e8tre, IAS \u00e9value \u00e0 5 % les environnements qui nuisent \u00e0 l’image d’une marque (brand safety). Mais insiste l\u00e0 encore sur le contexte : sur une page de recette de cocktail, une publicit\u00e9 pour une voiture sera peu adapt\u00e9e, mais une pub pour la pr\u00e9vention routi\u00e8re sera nuisible, dans cet environnement, pour l’annonceur. IAS permet aux annonceurs qui le souhaitent de rajouter une couche pr\u00e9ventive sur le contexte de leur diffusion, pour \u00e9viter de tels t\u00e9lescopages.<\/p>\n

Mayssa Chehab<\/strong>, qui dirige en France le marketing science de Facebook, a rappel\u00e9 les diff\u00e9rentes certifications de Facebook pour combattre la fraude. “Nous sommes certifi\u00e9s par TAG contre la fraude. Le MRC, en avril 2018, a certifi\u00e9 les impressions que nous lui envoyons”. A pr\u00e9sent le MRC doit certifier l’int\u00e9gration des donn\u00e9es Facebook \u00e0 des partenaires comme IAS pour certifier la dur\u00e9e et le pourcentage de surface expos\u00e9e.”En revanche, Facebook n’autorise toujours pas de tag sur la plateforme “pour des raisons de privacy et de ralentissement de la plateforme”. Aujourd’hui, Facebook fait le grand \u00e9cart entre une consommation tr\u00e8s rapide sur le mobile (“consommation verticale”) et le temps long de la publicit\u00e9 t\u00e9l\u00e9 (“publicit\u00e9 infeed” sur Facebook Watch et Instagram TV).<\/p>\n

Les plateformes consomm\u00e9es sur mobile ont une visibilit\u00e9 inf\u00e9rieure, mais une efficacit\u00e9 pas moindre”. Comme Yann Le Roux, Mayssa insiste sur l’importance de la cr\u00e9ation : “Il faut privil\u00e9gier les grands formats et maximiser les premi\u00e8res secondes. Mais surtout, arr\u00eater de simplement couper le spot t\u00e9l\u00e9 pour l’adapter au online.” En terme d’optimisation des plans, on peut “cibler les personnes qui ont des scores plus \u00e9lev\u00e9s de m\u00e9morisation publicitaire, optimiser \u00e0 2 secondes, ou \u00e0 15 secondes.” A noter, le format 10 secondes va dispara\u00eetre de l’offre commerciale de Facebook. Et le 2 secondes r\u00e8gne encore dans les usages, comme l’avait r\u00e9v\u00e9l\u00e9 Procter lors de DMexco 2017.<\/p>\n

La responsable des \u00e9tudes s’est attach\u00e9e \u00e0 vanter l’efficacit\u00e9 du 2 secondes, \u00e9tude Nielsen \u00e0 la cl\u00e9 : le 2 secondes aurait une m\u00e9morisation de 38 % sur 6 % d’uplift, et g\u00e9n\u00e9rerait une notori\u00e9t\u00e9 de 23 % et 35% d”intention d’achat.<\/p>\n

Barbara Marionneau<\/strong>, responsable m\u00e9dia et partenariat FDJ date la prise de conscience de la FDJ sur une remise en question de la qualit\u00e9 m\u00e9dia. “Il fallait davantage prot\u00e9ger la marque et mieux emp\u00eacher son exposition aux mineurs, et mieux investir en performance, en \u00e9vitant les impressions frauduleuses. La direction de la communication s’est rapproch\u00e9e de moi pour savoir comment nous g\u00e9rions les crit\u00e8res de r\u00e9p\u00e9tition.”
\nLa FDJ a impl\u00e9ment\u00e9 IAS depuis un an et demi, d’abord en branding, puis sur la perf. Ebiquity a \u00e9crit un brief, et les m\u00e9dias ont travaill\u00e9 avec les achats.
\nDanone, de son cot\u00e9, a sign\u00e9 un contrat avec IAS en f\u00e9vrier. Pour\u00a0S\u00e9bastien Meilhaud<\/strong>, ce n’est qu’un d\u00e9but : “Il faut aller plus loin dans l’engagement des agences et des publishers de lutter contre la fraude, pour qu’un annonceur ne paie que ce qui est utile.”<\/p>\n

Le sujet est \u00e0 l’ordre du jour aussi \u00e0 l’international : “Nous avons eu un s\u00e9minaire au sein de la World Federation of Advertisers, pour int\u00e9grer le crit\u00e8re de qualit\u00e9 dans la r\u00e9mun\u00e9ration de l’agence, avec des bonus et des p\u00e9nalisations. Il faut tuer la fraude publicitaire une bonne fois pour toutes. Il y a du travail \u00e0 faire sur le benchmark, pour pouvoir donner \u00e0 ses agences des objectifs atteignables”. Enfin, “On doit ma\u00eetriser le contenu de la pub, \u00eatre responsables, si on ne veut pas que la pub en ligne soit d\u00e9finitivement rejet\u00e9e.”<\/p>\n

Philipp Schmidt<\/strong>, qui dirige la r\u00e9gie de Prisma et vice-pr\u00e9side le Syndicat des R\u00e9gies Internet, interroge les annonceurs et leur demande des preuves d’amour. Le patron de Prisma, ce matin-l\u00e0, a mang\u00e9 du lion : “Les plateformes pratiquent l’auto-mesure. Nous avons un temps pass\u00e9 sur nos espaces double ou triple par rapport \u00e0 eux. Avoir 80 % des investissements, pour seulement 15 % du temps pass\u00e9, \u00e7a n’a pas de sens. Nous avons int\u00e9gr\u00e9 la technologie au c\u0153ur de nos mod\u00e8les. La sc\u00e8ne a chang\u00e9, il faut que les clients s’en rendent compte ! Quand le syst\u00e8me va-t-il basculer en faveur des m\u00e9dias, en faveur du label DAT ? “. R\u00e9ponse de S\u00e9bastien Meilhaud : “On y travaille au niveau de la WFA. Isol\u00e9ment, les annonceurs ne peuvent pas avoir un rapport \u00e9quilibr\u00e9 avec les plateformes. Et nos interlocuteurs europ\u00e9ens chez les plateformes n’ont pas le pouvoir d’agir. Avec 12 autres annonceurs, nous avons des r\u00e9unions de travail trimestrielles. L’une de nos priorit\u00e9s, en ce moment, est de mettre fin \u00e0 la fraude publicitaire”. Combien ces deux annonceurs d\u00e9pensent-ils chez Google et Facebook ? La FDJ r\u00e9pond : “C’est 50 % de nos investissements online” (soit moins que le march\u00e9 qui est \u00e0 75 %). Danone garde pour lui ce pourcentage.<\/p>\n

Benjamin Taieb<\/strong>, partner de l’agence Marcel, d\u00e9fend la primaut\u00e9 de l’id\u00e9e sur le m\u00e9dia : “Jamais je ne briefe un cr\u00e9a par le format. On cherche la big idea, et on d\u00e9cline le format”. Et s’interroge : “Si l’id\u00e9e c’est de multiplier les 3 secondes, on se demande dans quel monde on vit. Mon travail n’est pas d’exposer des logos, mais de cr\u00e9er des marques”. Pas question non plus de c\u00e9der tout le budget m\u00e9dia aux plateformes. Mais les choix m\u00e9dia se radicalisent. “Pour la derni\u00e8re campagne Monoprix, on a tout mis\u00e9 sur Burger Quiz, et le contexte de la diffusion du spot nous a donn\u00e9 une force de frappe sans \u00e9quivalent”. Les deux agences soulignent \u00e9galement l’int\u00e9r\u00eat de travailler avec des influenceurs, notamment d’un point de vue \u00e9conomique. “Aujourd’hui, un annonceur attend que nous produisions 40 contenus par an, pour 1 M\u20ac, qui \u00e9tait auparavant le budget d’un seul spot de pub. Travailler avec des influenceurs aide \u00e0 tenir les budgets”. Illustration avec la campagne Oasis, con\u00e7ue avec le youtubeur maskey. M\u00e9dia, production et cr\u00e9ation sont vendus 0,002 c par le youtubeur, contre 0,004 c par Youtube. La vid\u00e9o avec les fruits rappers a engrang\u00e9 4 M vues, et 85 % d’organique dans sa version longue diffus\u00e9e sur Twitter.<\/p>\n

Et pourtant, m\u00eame si les cr\u00e9atifs publicitaires d\u00e9testent cette id\u00e9e, les formats courts progressent, en m\u00eame temps que le temps d’attention du public baisse..<\/p>\n

 <\/p>\n

Lire l’int\u00e9gralit\u00e9 de l’article sur www.petitweb.fr\u00a0<\/a><\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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