{"id":311877,"date":"2018-08-02T04:00:00","date_gmt":"2018-08-02T04:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/integralads.com\/insider\/coupe-du-monde-2018-4-enseignements-de-qualite-media\/"},"modified":"2023-08-30T14:16:47","modified_gmt":"2023-08-30T14:16:47","slug":"coupe-du-monde-2018-4-enseignements-de-qualite-media","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/integralads.com\/fr\/insider\/coupe-du-monde-2018-4-enseignements-de-qualite-media\/","title":{"rendered":"Coupe du Monde : 4 enseignements de qualit\u00e9 m\u00e9dia"},"content":{"rendered":"

Le 15 juillet, la France a remport\u00e9 sa deuxi\u00e8me Coupe du Monde avec une victoire de 4 – 2 contre la Croatie. Une finale de haut niveau, marqu\u00e9e par des moments forts, notamment Kylian Mbappe, 19 ans, plus jeune joueur \u00e0 marquer dans une finale de Coupe du Monde depuis le Br\u00e9silien Pel\u00e9 en 1958.<\/p>\n

Chez IAS nous avons bien s\u00fbr suivi la comp\u00e9tition du d\u00e9but \u00e0 la fin mais nous avons \u00e9galement analys\u00e9 la performance des campagnes publicitaires li\u00e9es \u00e0 la Coupe du Monde. Nous avons ainsi \u00e9tudi\u00e9 les tendances de trafic et les \u00e9volutions des niveaux de fraude et de Brand Safety tout au long de la comp\u00e9tition, dans 12 pays\u00a0: Allemagne, Australie, Canada, Espagne, \u00c9tats-Unis, France, Hong Kong, Italie, Japon, Royaume-Uni, Singapour et Su\u00e8de. Il en ressort des enseignements int\u00e9ressants qui pourront \u00eatre appliqu\u00e9s sur les campagnes digitales lors d\u2019un prochain grand \u00e9v\u00e9nement t\u00e9l\u00e9vis\u00e9.<\/p>\n

 <\/p>\n

1. Pic de trafic internet avant match, \u00e0 la mi-temps<\/strong>\u00a0et apr\u00e8s match<\/strong><\/p>\n

Pour la plupart des matchs de la Coupe du monde, y compris la finale, IAS a identifi\u00e9 des pics de trafic Internet avant match, \u00e0 la mi-temps et \u00e0 la fin du match. Le pic le plus important se situe \u00e0 la mi-temps. Selon les matchs, l\u2019avant-match g\u00e9n\u00e9rera plus ou moins de trafic que l\u2019apr\u00e8s-match.\u00a0Dans le cas de la finale, le pic de fin est sup\u00e9rieur \u00e0 l\u2019avant-match et se situe apr\u00e8s la remise de la Coupe et des diff\u00e9rents troph\u00e9es, vers 19h40. Tandis que pour le match Croatie – Angleterre, le pic d\u2019avant-match \u00e9tait sup\u00e9rieur \u00e0 l\u2019apr\u00e8s-match. Dans tous les cas, ces moments de mi-temps, d\u2019avant et apr\u00e8s match repr\u00e9sentent d\u2019excellentes opportunit\u00e9s pour les annonceurs de toucher leurs consommateurs qui se connectent en masse par rapport \u00e0 d\u2019habitude, pour aller \u00a0chercher des informations, partager des commentaires, etc.<\/p>\n

\"\"\u00a0<\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

2. La phase de poules a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 le plus grand volume d\u2019impressions<\/strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n

C\u2019est pendant la phase de poules de la Coupe du Monde (14 au 28 juin) que nous avons observ\u00e9 le plus grand nombre d’impressions sur l\u2019ensemble des pays analys\u00e9s. En effet, cette phase a enregistr\u00e9 pr\u00e8s de 2 fois plus d\u2019impressions (+95%) que les matchs amicaux (du 1er<\/sup> au 13 juin) et 9% de plus que les matchs \u00e9liminatoires (du 29 juin au 15 juillet). Pendant cette p\u00e9riode de poules, il y a le plus grand nombre de matchs et toutes les \u00e9quipes sont encore en lice. Cela g\u00e9n\u00e8re ainsi un grand engouement mondial et attire le plus grand nombre de spectateurs sur Internet. Pour autant, le niveau d\u2019impressions est tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9 \u00e9galement en phase finale, et m\u00eame plus \u00e9lev\u00e9, ramen\u00e9 au nombre de matchs.<\/p>\n

\"\"\u00a0<\/strong><\/p>\n

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3. Un risque de fraude publicitaire accru <\/strong><\/p>\n

Les fraudeurs ciblent pr\u00e9f\u00e9rentiellement les formats publicitaires ou les \u00e9v\u00e9nements g\u00e9n\u00e9rant le plus d\u2019investissements et d\u2019argent. Avec des investissements publicitaires plus \u00e9lev\u00e9s qu\u2019\u00e0 la normale, les comp\u00e9titions internationales comme la Coupe du Monde sont une cible privil\u00e9gi\u00e9e des fraudeurs. De m\u00eame, les publicit\u00e9s vid\u00e9o, au CPM plus \u00e9lev\u00e9, repr\u00e9sentent une opportunit\u00e9 de gains sup\u00e9rieurs. Ainsi on observe un pic de fraude au d\u00e9but de la comp\u00e9tition, pendant les matchs amicaux, avec plus de 4% d\u2019impressions vid\u00e9o frauduleuses. Les annonceurs de la Coupe du monde r\u00e9ussissent ensuite \u00e0 endiguer ce ph\u00e9nom\u00e8ne pendant la phase de poules avec moins de 2% d\u2019impressions frauduleuses du 19 au 28 juin, puis moins de 1,5% \u00e0 partir de la phase \u00e9liminatoire – exception faite d\u2019un nouveau pic \u00ab\u00a0relatif\u00a0\u00bb \u00e0 2% pr\u00e9c\u00e9dant la demi-finale France-Belgique.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Si les annonceurs analys\u00e9s dans cette \u00e9tude ont r\u00e9ussi \u00e0 endiguer la fraude au fil de la comp\u00e9tition, il y a clairement un risque accru de fraude publicitaire sur les campagnes digitales lors de grands \u00e9v\u00e9nements t\u00e9l\u00e9visuels mondiaux. Il est donc essentiel de lutter contre gr\u00e2ce \u00e0 des solutions de filtrage pr\u00e9ventif des impressions frauduleuses.<\/p>\n

 <\/p>\n

4. Un risque Brand Safety plus \u00e9lev\u00e9 en vid\u00e9o<\/strong><\/p>\n

Si les annonceurs devraient \u00eatre encore plus vigilants au risque de fraude lors d’\u00e9v\u00e9nements en direct, ils devraient l\u2019\u00eatre aussi quant au risque de Brand Safety. En effet, avoir une publicit\u00e9 diffus\u00e9e \u00e0 c\u00f4t\u00e9 ou dans un contenu peu recommandable peut nuire \u00e0 l\u2019image de marque. Pendant la Coupe du Monde nous avons observ\u00e9 une baisse du risque Brand Safety pour les impressions display, passant de pr\u00e8s de 10% pendant les matchs amicaux \u00e0 8% en phase \u00e9liminatoire. Cependant ce risque Brand Safety a augment\u00e9 de 17% pour les publicit\u00e9s vid\u00e9o, avec plus de 11% d\u2019impressions vid\u00e9o risqu\u00e9es pour les marques en phase \u00e9liminatoire. Cela s\u2019explique notamment par une demande tr\u00e8s forte d\u2019emplacements publicitaires vid\u00e9o en cette p\u00e9riode, qui produit m\u00e9caniquement une baisse des impressions premium disponibles.<\/p>\n

Lors de grands \u00e9v\u00e9nements en direct, il est ainsi essentiel d\u2019une part, de s\u2019assurer que ses publicite\u0301s, en particulier vid\u00e9o, sont diffus\u00e9es dans un environnement digital dont le contenu est adapte\u0301 a\u0300 l\u2019image de la marque, a\u0300 ses valeurs et a\u0300 son message, et d\u2019autre part de s\u2019\u00e9quiper d\u2019une technologie permettant de filtrer les impressions qui ne sont pas adapt\u00e9es et repr\u00e9sentent donc un risque pour la marque.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

La prochaine Coupe du Monde est dans quatre ans, mais les enseignements que nous en tirons en termes de qualit\u00e9 m\u00e9dia peuvent s’appliquer \u00e0 tout \u00e9v\u00e9nement en direct qui attire un large public. Afin de tirer le meilleur parti des grands \u00e9v\u00e9nements et des opportunit\u00e9s marketing qu’ils repr\u00e9sentent, les marques ont tout int\u00e9r\u00eat \u00e0 s\u2019assurer qu\u2019elles sont bien prot\u00e9g\u00e9es des risques de fraude et de Brand Safety.<\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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