{"id":311882,"date":"2018-11-28T05:00:00","date_gmt":"2018-11-28T05:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/integralads.com\/insider\/3-enseignements-cles-sur-la-visibilite\/"},"modified":"2023-08-30T14:14:01","modified_gmt":"2023-08-30T14:14:01","slug":"3-enseignements-cles-sur-la-visibilite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/integralads.com\/fr\/insider\/3-enseignements-cles-sur-la-visibilite\/","title":{"rendered":"Visibilit\u00e9 : Comment g\u00e9n\u00e9rer plus d’efficacit\u00e9 ?"},"content":{"rendered":"

Chaque semestre IAS analyse plus de 100 milliards d\u2019impressions dans le monde afin de dresser une photographie de la qualit\u00e9 m\u00e9dia de la publicit\u00e9 digitale. Quel est le risque de Fraude ? Comment \u00e9volue la Brand Safety, <\/span>notamment les Fake News<\/span> ? La visibilit\u00e9 s\u2019am\u00e9liore-t-elle ? … <\/span>Autant de crit\u00e8res que vous pouvez comparer \u00e0 vos campagnes afin d\u2019\u00e9valuer vos performances et re-d\u00e9finir vos objectifs. Les risques de fraude et de Brand Safety doivent se rapprocher au maximum d\u2019un niveau 0 afin d\u2019\u00e9viter les investissements inutiles et de prot\u00e9ger la marque et son image. La visibilit\u00e9 est plus nuanc\u00e9e et peut quant \u00e0 elle \u00eatre optimis\u00e9e pour gagner en efficacit\u00e9. Voici les principaux enseignements que nous tirons de <\/span>notre dernier barom\u00e8tre<\/span><\/a> en termes de visibilit\u00e9.<\/span><\/p>\n

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1<\/b>er<\/b> constat : La visibilit\u00e9 progresse depuis plusieurs semestres cons\u00e9cutifs<\/b><\/h3>\n

La visibilit\u00e9 a progress\u00e9 de plus de 10 points <\/span>en un an, par rapport au 1er semestre 2017<\/span>. Les bons scores de visibilit\u00e9 <\/span>du display <\/span>\u00e9taient <\/span>jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent essentiellement port\u00e9s par les achats directs<\/span>. M\u00eame si la visibilit\u00e9 des publicit\u00e9s en achats directs progresse toujours, de <\/span>+3<\/span> points en un an, <\/span>les achats programmatiques rattrapent d\u00e9sormais les achats directs avec 62,5% de publicit\u00e9s visibles soit une progression de 13 points par rapport au 1<\/span>er<\/span> semestre 2017.<\/span><\/p>\n

Ces progressions d\u00e9montrent l\u2019efficacit\u00e9 des actions mises en place par les acteurs du march\u00e9. <\/span>Pour continuer \u00e0 progresser et \u00e0 gagner en efficacit\u00e9, <\/span>il est important que les annonceurs et les agences communiquent des KPI clairs et r\u00e9alistes \u00e0 leur partenaires m\u00e9dias.<\/span><\/p>\n

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2<\/b>\u00e8me<\/b> constat : <\/b>Desktop vs. Mobile : des r\u00e9sultats similaires en vid\u00e9o mais contrast\u00e9s en display <\/b><\/h3>\n

La visibilit\u00e9 des publicit\u00e9s au format display en environnement mobile – web et applicatif – reste largement inf\u00e9rieure \u00e0 la visibilit\u00e9 sur desktop : jusqu\u2019\u00e0 15 points de moins <\/span>avec 46,6% de publicit\u00e9s visibles en in-app et 49,2% en web mobile.<\/span><\/p>\n

Les publicit\u00e9s vid\u00e9o ont quant \u00e0 elles d\u2019excellents scores de visibilit\u00e9 que ce soit sur desktop (76,7%) ou sur web mobile (72,6%).<\/span><\/p>\n

1\u00e8re<\/strong> recommandation :<\/strong> travailler la visibilit\u00e9 des publicit\u00e9s display en environnement mobile. Aujourd\u2019hui, nous passons pr\u00e8s d\u20191h40min chaque jour sur mobile, et moins d\u2019une publicit\u00e9 sur 2 y est affich\u00e9e 1 seconde. <\/span><\/p>\n

2\u00e8me<\/strong> recommandation :<\/strong> prendre en compte les diff\u00e9rences de r\u00e9sultats par format et par device pour \u00e9valuer la performance d\u2019une campagne. Celles-ci peuvent s\u2019expliquer notamment par des comportements utilisateurs diff\u00e9rents selon le device utilis\u00e9. Les mobinautes font naturellement d\u00e9filer les contenus de fa\u00e7on telle que les publicit\u00e9s display peuvent s\u2019afficher sans pour autant rester <\/span>une seconde <\/span>\u00e0 l\u2019\u00e9cran. Tandis que les formats vid\u00e9o, p<\/span>ar exemple les formats instream affich\u00e9s en <\/span>full screen sur mobile, <\/span>seront plus visibles et visibles plus longtemps.<\/span><\/p>\n

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3<\/b>\u00e8me<\/b> constat : L\u2019am\u00e9lioration de la visibilit\u00e9 au standard IAB \/ MRC s\u2019accompagne d\u2019une progression des dur\u00e9es de visibilit\u00e9. <\/b><\/h3>\n

Les annonceurs optimisant la visibilit\u00e9 de leurs campagnes sur le standard IAB \/ MRC (50% de la surface visible au moins 1 seconde) arrivent \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des dur\u00e9es d\u2019expositions plus longues. <\/span>On compte ainsi 46% de publicit\u00e9s visibles au moins 5 secondes au 1<\/span>er<\/span> semestre 2018, soit 9 points de plus qu\u2019il y a un an.<\/span><\/p>\n

Le nouvel indicateur de dur\u00e9e d\u2019exposition \u00ab Time-in-view \u00bb permet \u00e9galement d\u2019aller plus loin et de mesurer la dur\u00e9e moyenne de visibilit\u00e9 par impression <\/span>visible<\/span>, quelque soit le format, le device et la plateforme, <\/span>y compris sur les principaux r\u00e9seaux sociaux. Cet indicateur permet de connai\u0302tre la dure\u0301e d\u2019exposition totale de votre campagne.<\/span><\/p>\n

En moyenne sur le march\u00e9 publicitaire fran\u00e7ais<\/span> (hors r\u00e9seaux sociaux), une publicit\u00e9 vid\u00e9o visible (au standard IAB \/ MRC) sur desktop ou web mobile est visible plus de 15 secondes et une publicit\u00e9 display est visible plus de 9 secondes sur desktop ou web mobile.<\/span><\/p>\n

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Si vous regardez les r\u00e9sultats de dur\u00e9e d\u2019exposition (Time-in-view) de vos campagnes, vous pourrez vous appuyer sur le benchmark comme \u00e9talon de valeur. La combinaison des volumes visibles, de la dur\u00e9e d\u2019exposition et du co\u00fbt du m\u00e9dia vous permettra de d\u00e9finir un \u00e9quivalent CPH et d\u2019identifier les types d\u2019achats les plus efficaces. La visibilit\u00e9 ne <\/span>doit pas<\/span> \u00eatre une finalit\u00e9 en soi mais elle <\/span>est essentielle pour am\u00e9liorer <\/span>l\u2019efficacit\u00e9 publicitaire.<\/span><\/p>\n

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Quelles sont les pistes \u00e0 creuser pour permettre aux campagnes digitales de g\u00e9n\u00e9rer plus d\u2019engagement ?<\/strong><\/h3>\n