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Engage | Misurazioni, trasparenza e qualità al centro della IAS Rooftop Roundtable

Lug 01, 2019

L’evento, organizzato da Integral Ad Science, ha visto confrontarsi aziende inserzioniste, centri media ed editori sui principali temi attinenti alla brand safety, al traffico non umano e alla viewability.

Negli ultimi dieci anni, molte cose sono cambiate all’interno dell’industria della pubblicità digitale: il mercato ha attraversato una profonda trasformazione in termini di struttura e assetti, gli operatori si sono avvicendati tra estinzioni, nuove nascite e aggregazioni mentre sono mutati i bisogni delle aziende inserzioniste, ora sempre più sensibili ed esigenti per quanto concerne la trasparenza e la sicurezza nella comunicazione online. Sono tutte evoluzioni di cui Integral Ad Science (IAS) è stata, e continua a essere, non solo testimone diretto ma anche protagonista, giocando un ruolo sempre più importante in un ambito divenuto ormai cruciale per gli inserzionisti: la brand safety.

Proprio per confrontarsi su questo tema e sulla più ampia questione della qualità dei media, approfittando anche della ricorrenza del suo decimo compleanno, mercoledì 26 giugno la società tecnologica ha organizzato IAS Rooftop Roundtable, evento tenutosi presso gli Spaces Porta Nuova di Milano a cui hanno partecipato i principali rappresentanti di aziende clienti, centri media e partner.

Ad aprire il pomeriggio di lavori sono stati Elisa Lupo, Director per l’Italia e Nick Morley, Managing Director EMEA di IAS, che dopo aver fatto un excursus storico della struttura ha evidenziato le quattro priorità degli investitori quando si parla di trasparenza e sicurezza: «Le aziende desiderano ottenere un ritorno sulla spesa pubblicitaria riducendo gli sprechi, disporre di misurazioni coerenti sull’intero piano media, proteggere il marchio annullando i rischi reputazionali e lavorare con partner che massimizzino il valore dell’inventory»

Il tavolo sulle misurazioni video, con Google, centri media e UPA

Ha in seguito preso il via la prima tavola rotonda, dedicata alle misurazioni video, a cui hanno preso parte Marta Marchionni, Head of Display and Video Solutions di Google, Pierluigi Cosco, Programmatic Groupe Director di Publicis Media, Antonio Montesano, Head of Digital di OMD, Daniele Bonomi, Head of Digital di MediaCom e Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital di UPA, con la moderazione di Cecilia Vanoletti, Team Lead, Customer Success Italy di IAS.

«La condivisione del dato è fondamentale per garantire maggiore sicurezza e trasparenza quando si fa pubblicità online. In Google, in quest’ottica, abbiamo investito in maniera significativa nell’intelligence, utilizzando il machine learning per ottenere insight azionabili. Per quanto attiene alle misurazioni dei formati video, riscontriamo che la viewability è diventata oggi una metrica dinamica che ha un forte impatto sulle prestazioni delle campagne, anche relativamente all’azionabilità in termini di awareness e consideration. Si sente comunque la necessità di metriche di viewability comparabili con l’ecosistema della televisione», ha dichiarato Marchionni, «Inoltre, in un’industria in cui il principio di trasparenza è sempre più importante, le integrazioni con strumenti di verifica e misurazione di terze parti si rendono imprescindibili poiché forniscono garanzie sia in materia di privacy sia di performance: è in questo contesto che si inserisce la nostra collaborazione con IAS. Ci stiamo comunque muovendo da un modello basato sulla semplice misurazione a un modello improntato alla consulenza al cliente».

I rappresentanti dei centri media hanno descritto come ormai il mercato abbia definito nuovi standard condivisi relativamente a metriche e misurazioni, sottolineando che comunque l’industria deve fare sistema per migliorare ulteriormente e raggiungere più alti livelli di fiducia.

«Per ottenere valore aggiunto dalle campagne è necessario combinare tutte le metriche e gli strumenti a nostra disposizione, in questo modo si possono fornire agli inserzionisti bacini pubblicitari qualitativi. Si tratta di un’operazione importante anche per gli editori, che possono quindi valorizzare la propria offerta. Alla gestione e ottimizzazione quotidiana delle campagne noi affianchiamo in Publicis Media un team dedicato all’acquisto degli spazi, che monitora e combina i risultati», ha affermato Cosco, «Per quanto riguarda il video, in Italia stiamo facendo importanti passi in avanti sia per quanto riguarda la brand safety, sia per l’ottimizzazione dei KPI combinati tra loro, in particolare unendo/mixando la viewability e il completion rate. Ciò diventa cruciale nel momento in cui ci permette di fare correlazioni con lo speso, stabilendo una nuova metrica qualitativa di pregio: il viewable cost per complete view, di cui sentiremo molto parlare».

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