{"id":317909,"date":"2019-07-08T04:00:00","date_gmt":"2019-07-08T04:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/integralads.com\/news\/engage-nick-morley-ias-le-tecnologie-verifica-indispensabili-roi\/"},"modified":"2019-07-08T04:00:00","modified_gmt":"2019-07-08T04:00:00","slug":"engage-nick-morley-ias-le-tecnologie-verifica-indispensabili-roi","status":"publish","type":"portfolio","link":"https:\/\/integralads.com\/it\/news\/engage-nick-morley-ias-le-tecnologie-verifica-indispensabili-roi\/","title":{"rendered":"Engage | Nick Morley (IAS): \u00abLe tecnologie di verifica sono indispensabili per il ROI\u00bb"},"content":{"rendered":"

Secondo il Managing Director, EMEA di Integral Ad Science, le misurazioni sono indispensabili per calcolare l\u2019effettivo ritorno sugli investimenti pubblicitari delle aziende<\/em><\/p>\n

Nel corso degli anni, il mercato della pubblicit\u00e0 digitale \u00e8 cresciuto esponenzialmente; ci\u00f2 ha comportato un\u2019intensa proliferazione di realt\u00e0 e intermediari: il risultato \u00e8 un ecosistema intricato, inefficiente e poco trasparente, in cui \u00e8 difficile orientarsi. Ne \u00e8 convinto Nick Morley<\/strong>, Managing Director, EMEA di Integral Ad Science (IAS)<\/strong>, intervistato a margine dello IAS Rooftop Roundtable di mercoled\u00ec 26 giugno, evento organizzato per permettere a centri media, marchi ed editori di formarsi e confrontarsi su viewability, sicurezza del marchio online, misurazioni e verifiche.<\/p>\n

Sono proprio questi, infatti, gli ambiti in cui la societ\u00e0 tecnologica \u00e8 specializzata, con un\u2019offerta di servizi mirata a ridurre la complessit\u00e0 dell\u2019industria e ad assicurare agli operatori che la compravendita di spazi stia avvenendo sempre secondo i pi\u00f9 alti standard.<\/p>\n

Perch\u00e9 le tecnologie di verifica sono cos\u00ec importanti per il mercato della pubblicit\u00e0 digitale?<\/strong><\/p>\n

\u00abChe tu sia un marketer d\u2019azienda o d\u2019agenzia, hai bisogno di capire se il tuo investimento media \u00e8 stato fatto in maniera oculata e sicura, e se quindi sta generando un ritorno. Se, approssimativamente, met\u00e0 dei tuoi annunci non \u00e8 viewable per un minimo periodo di tempo, se gli annunci viewable sono visualizzati da robot e i rimanenti sono erogati in ambienti non sicuri, con associazioni inserzione-contenuto inappropriate, l\u2019immagine e la reputazione del marchio ne risentiranno gravemente. Il tema della verifica ha un\u2019importanza cruciale perch\u00e9 gli operatori vogliono essere certi dei ritorni, e perch\u00e9, evidentemente, le frodi non fanno che erodere potenziali entrate.<\/p>\n

Volendo riportare queste considerazioni su un piano pi\u00f9 generale, ci troviamo in una fase economica in cui ogni settore sta passando al vaglio i propri investimenti e le persone sono molto pi\u00f9 attente alle spese. Per questo tutti vogliono assicurarsi che le proprie finanze siano solide\u00bb.<\/p>\n

In che modo le tecnologie di verifica possono aiutare a ripristinare un rapporto marchio-agenzia sostenibile?<\/strong><\/p>\n

\u00abAlcune aziende si domandano se l\u2019operato delle agenzie sia guidato dalle motivazioni giuste. La realt\u00e0 \u00e8 che l\u2019industria della pubblicit\u00e0 digitale \u00e8 incredibilmente complessa. Da una parte ci sono gli inserzionisti e dall\u2019altra gli editori, con i contenuti e il pubblico che quegli stessi inserzionisti vogliono raggiungere, ma tra di loro c\u2019\u00e8 tutto un ecosistema molto complicato.<\/p>\n

Ad ogni modo, le agenzie stanno cercando di ottenere i migliori ritorni per i propri clienti in un contesto in cui \u00e8 difficile muoversi. Tuttavia, l\u2019esistenza di uno strato di dati e verifica che consenta a investitori e marchi di connettersi efficientemente con editori e altri fornitori di audience generer\u00e0 un ambiente affidabile e trasparente, dove i buoni attori potranno essere distinti da quelli cattivi\u00bb.<\/p>\n

A fronte di una crescente internalizzazione delle attivit\u00e0 pubblicitarie, state osservando un maggior numero di marchi assumersi direttamente la responsabilit\u00e0 delle verifiche?<\/strong><\/p>\n

\u00abLe aziende cercano di spendere i loro denari nella maniera pi\u00f9 efficiente. Il digitale \u00e8 cresciuto tantissimo negli ultimi 10-15 anni e ora rappresenta il canale media dominante, in molti mercati \u00e8 addirittura diventato pi\u00f9 importante della tv. Ma all\u2019interno di questo processo di espansione, probabilmente una buona parte della spesa pubblicitaria non era efficiente. Per queste ragioni, solo attraverso un maggiore impiego delle tecnologie di verifica e misurazione quei marchi possono avere pi\u00f9 controllo sulla spesa.<\/p>\n

Non penso che gli inserzionisti intendano necessariamente spendere meno, vogliono solo spendere in maniera efficiente. Se attraverso questi processi di verifica e misurazione scoprono che una porzione degli investimenti \u00e8 sprecata taglieranno i costi, ma il loro obiettivo ultimo \u00e8 l\u2019efficienza. Nel frattempo, la complessit\u00e0 del mercato si sta via via riducendo grazie al miglior utilizzo di queste tecnologie.<\/p>\n

Negli ultimi anni, le aziende hanno siglato accordi diretti con le societ\u00e0 di verifica ma non sempre perch\u00e9 volevano portare in-house quelle attivit\u00e0, cosa che \u00e8 capitata pi\u00f9 volte per il programmatic, ad esempio. Alcuni marchi stipulano dei contratti diretti affidando comunque alle loro agenzie di riferimento l\u2019uso di quelle tecnologie. A mio avviso, \u00e8 una cosa buona perch\u00e9 significa che i marchi assumono una posizione proattiva in questo senso. Ritengo comunque che la maggior parte delle agenzie non giudichi negativamente questo fenomeno, perch\u00e9 esse continuano a essere responsabili per la maggior parte della pianificazione e dell\u2019acquisto di spazi. \u00c8 solo cambiata la propriet\u00e0 dei dati e di parte della tecnologia\u00bb.<\/p>\n

Cosa ne pensi del processo di consolidamento in atto nell\u2019industria pubblicitaria?<\/strong><\/p>\n

\u00abCome ho gi\u00e0 detto prima, l\u2019ecosistema digitale \u00e8 divenuto in pochissimo tempo il canale media dominante. E qualsiasi mercato interessato da uno sviluppo cos\u00ec rapido pu\u00f2 diventare confusionario. Col tempo, infatti, il proliferare di realt\u00e0 ha attratto ingenti capitali che, probabilmente, hanno finanziato troppe societ\u00e0, con il risultato che l\u2019ecosistema \u00e8 diventato complesso, sovraffollato e poco trasparente in termini di spesa pubblicitaria. Per questo le aziende stanno cercando di lavorare con meno partner.<\/p>\n

D\u2019altra parte, credo che il processo di consolidamento in atto sia solo una fase di un ciclo economico. Se gli investitori non ottengono un ritorno in una prospettiva temporale ragionevole allora si ritirano, e le aggregazioni ne sono una conseguenza. Credo che, in ultima analisi, questo sia positivo perch\u00e9 ne guadagneremo in fiducia e trasparenza. Otterremo un ecosistema pi\u00f9 sano<\/p>\n

Per quanto ci riguarda, serve un linguaggio comune basato sui dati che colleghi marchi, piattaforme e agenzie. Noi forniamo proprio quel livello di dati e verifiche che permette all\u2019ecosistema di essere pi\u00f9 efficiente\u00bb.<\/p>\n

Credi che i Chief Financial Officer e i Chief Marketing Officer abbiano bisogno di collaborare di pi\u00f9?<\/strong><\/p>\n

\u00ab\u201cMet\u00e0 del denaro che spendo in pubblicit\u00e0 \u00e8 sprecato, e il guaio \u00e8 che non so quale met\u00e0 sia\u201d. Lo ha detto John Wanamaker verso la fine del IXX secolo ed \u00e8 ancora una frase fondamentale per analizzare i rapporti tra marketing e finanza. Come si fa a stabilire cosa \u00e8 efficace \u00e8 cosa no? \u00c8 un quesito a cui i CMO hanno sempre voluto rispondere, e che nel corso degli anni ha creato diverse frizioni tra loro e i CFO. Ma ora possiamo contare su un uso pi\u00f9 diffuso ed efficace delle tecnologie di misurazione, grazie al quale i marketer possono rispondere alla storica domanda.<\/p>\n

Possono finalmente sapere se \u00e8 un annuncio \u00e8 viewable, se ci sono frodi, se le visualizzazioni sono umane o no. Tutti elementi che permettono di rispondere al dilemma fondamentale: \u201cSe faccio questo investimento pubblicitario, quale ritorno ho in termini di vendite e brand uplift?\u201d. Noi aiutiamo gli operatori ad affrontare tutti queste problematiche, cos\u00ec da far tornare CMO e CFO a lavorare insieme armonicamente\u00bb.<\/p>\n

Leggi l’intervista su Engage<\/a>.<\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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