{"id":326104,"date":"2020-01-29T05:00:00","date_gmt":"2020-01-29T05:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/integralads.com\/insider\/open-measurement-la-ultima-vuelta\/"},"modified":"2023-09-27T10:08:57","modified_gmt":"2023-09-27T10:08:57","slug":"open-measurement-la-ultima-vuelta","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/integralads.com\/latam\/insider\/open-measurement-la-ultima-vuelta\/","title":{"rendered":"Open Measurement: La \u00faltima vuelta"},"content":{"rendered":"

La iniciativa Open Measurement se cre\u00f3 para resolver un desaf\u00edo en toda la industria: la atenci\u00f3n de los consumidores se hab\u00eda desviado a los dispositivos m\u00f3viles, pero el gasto de los anunciantes se ve\u00eda inhibido en gran medida por la escala limitada de la medici\u00f3n de visibilidad ofrecida por terceros.<\/p>\n

Los anunciantes que trataban de comprobar que los consumidores tuvieran la oportunidad de ver los anuncios por los que ellos pagaban se encontraban con un ecosistema fragmentado por varios proveedores con un bajo porcentaje de cobertura de mercado. Los editores y las plataformas del lado de la oferta (SSP, por sus siglas en ingl\u00e9s) se vieron obligados a elegir entre a) trabajar con el SDK de un solo proveedor, pero renunciar a la demanda de anuncios de quienes prefer\u00edan a otros proveedores, o b) admitir SDK de varios proveedores, pero incurriendo en costos adicionales de desarrollo, mantenimiento y exceso de aplicaciones. Ninguna de ellas era la mejor soluci\u00f3n.<\/p>\n

Por lo tanto, tuvimos que idear una manera de ayudar a los anunciantes a obtener lo mejor de ambos mundos. Desarrollamos la versi\u00f3n preliminar de Open Measurement y la presentamos al IAB Tech Lab en 2017. Desde que comenz\u00f3 a distribuirse ampliamente en abril de 2018, m\u00e1s de 50 integraciones del SDK Open Measurement han sido certificadas y se ha introducido un SDK estandarizado que es compatible con todos los proveedores y la medici\u00f3n de todos los formatos principales de anuncios. La introducci\u00f3n de un SDK est\u00e1ndar de la industria ha aliviado en gran medida las cargas a las que se enfrentan los editores y las plataformas SSP. En IAS, Open Measurement se ha utilizado en nuestra metodolog\u00eda para la mayor\u00eda de las impresiones en aplicaci\u00f3n que medimos y es el est\u00e1ndar global de la industria para la recopilaci\u00f3n de datos necesaria para la verificaci\u00f3n en la aplicaci\u00f3n.<\/p>\n

Con la publicaci\u00f3n de nuestra nueva Minigu\u00eda del SDK OM, analizamos las maneras en que Open Measurement ha dado forma al ecosistema de publicidad digital y c\u00f3mo lograr que su objetivo cruce la l\u00ednea de meta.<\/p>\n

Alcanzando una escala industrial<\/h4>\n

\u201cAntes de Open Measurement, medir la visibilidad en la aplicaci\u00f3n era un desastre\u201d, afirma Verizon Media, cuyo SDK Verizon Ads, que incluye Open Measurement, registr\u00f3 m\u00e1s de un 50% de adopci\u00f3n en los tres primeros meses despu\u00e9s de su lanzamiento en junio. Con la cobertura de la medici\u00f3n abarcando ya miles de millones de dispositivos m\u00f3viles en todo el mundo, la escala industrial de Open Measurement se est\u00e1 convirtiendo en una realidad tangible.<\/p>\n

Desde su creaci\u00f3n, el OMWG ahora est\u00e1 formado por m\u00e1s de 200 grupos de trabajo que representan a m\u00e1s de 50 empresas, y se ha otorgado acceso a m\u00e1s de 350 editores de aplicaciones, cadenas de radiodifusi\u00f3n, plataformas SSP y empresas de tecnolog\u00eda de video para la integraci\u00f3n. La IAB ha se\u00f1alado que el SDK OM ya est\u00e1 disponible en miles de millones de dispositivos en todo el mundo. M\u00e1s recientemente, la IAB lanz\u00f3 el SDK OM 1.3, que ofrece soporte para la seguridad de la marca de nivel contextual y anuncios de audio, entre otras caracter\u00edsticas destinadas a mejorar el alcance y la funcionalidad del SDK OM. La introducci\u00f3n de la medici\u00f3n de audio y seguridad de la marca es particularmente emocionante, con un enorme impacto tanto en los anunciantes como en los editores. Si desea obtener m\u00e1s informaci\u00f3n sobre esta versi\u00f3n y c\u00f3mo migrar, puede visitar la p\u00e1gina de recursos del SDK OM<\/a> o ponerse en contacto con omsdksupport@iabtechlab.com.<\/p>\n

Frenen esa vuelta de la victoria<\/h4>\n

A pesar de todos los progresos que se han logrado en la cobertura, a\u00fan no es hora de dar la vuelta de la victoria. La realidad es que muchos anunciantes tienen problemas actualmente con las discrepancias en el recuento de impresiones entre sus servidores de anuncios y los proveedores de verificaci\u00f3n.<\/p>\n

La raz\u00f3n principal de estas discrepancias es que los anunciantes no pueden segmentar expl\u00edcitamente el inventario de anuncios que admite Open Measurement en el mercado abierto. Dado que Verizon Media ha logrado una cobertura del 50% en toda su base de inventario, \u00bfc\u00f3mo pueden los anunciantes asegurarse de que la empresa le est\u00e9 cumpliendo a la mitad que lo admite? Para las campa\u00f1as de video VAST, en particular, esto representa la diferencia entre verificar que sus impresiones de anuncios tuvieron la oportunidad de ser vistas y no medir la impresi\u00f3n en absoluto.<\/p>\n

En la actualidad, este problema se aborda com\u00fanmente a trav\u00e9s de mercados privados (PMP). La activaci\u00f3n de un acuerdo de mercado privado resolver\u00e1 el problema para algunos, pero no se extiende bien a todo el ecosistema, si tenemos en cuenta que cada integraci\u00f3n certificada te\u00f3ricamente requerir\u00eda un acuerdo de PMP por separado.<\/p>\n

Cerrando las brechas<\/strong><\/p>\n

Idealmente, un comprador de anuncios podr\u00eda iniciar sesi\u00f3n en su DSP y simplemente hacer clic en un bot\u00f3n para segmentar el inventario de OM, similar a lo que ya se hace para MRAID o VPAID. Dado que ya existe un m\u00e9todo estandarizado para se\u00f1alar la presencia de Open Measurement en una impresi\u00f3n de anuncio tanto en OpenRTB como en AdCOM, la realidad es que esta deber\u00eda ser una opci\u00f3n ya disponible para los compradores hoy en d\u00eda. Entonces, \u00bfpor qu\u00e9 no es as\u00ed?<\/p>\n

Aunque muchas plataformas SSP han hecho el trabajo para se\u00f1alar que sus impresiones admiten OM (incluida Verizon Media), algunas no lo han hecho. Como industria, estamos tratando de impulsar un ecosistema que premie a los buenos actores, por lo que para las fuentes de suministro que han hecho el trabajo de integrar y certificar Open Measurement, no se\u00f1alar a los compradores que sus impresiones son elegibles es problem\u00e1tico.<\/p>\n

Esto tambi\u00e9n disuade a las plataformas del lado de la demanda (DSP) de facilitar las transacciones sin fricci\u00f3n entre los anunciantes y el inventario Open Measurement certificado. La mayor\u00eda de las DSP a\u00fan no est\u00e1n haciendo uso de las se\u00f1ales de OpenRTB correspondientes a Open Measurement y, por lo tanto, no transfieren los controles de segmentaci\u00f3n a los anunciantes. El principal temor es que, al hacerlo, se limiten los vol\u00famenes de transacciones, tanto por la adici\u00f3n de un filtro adicional que los compradores de anuncios pueden usar para recortar el conjunto de impresiones elegibles por las que ofertan como por la preocupaci\u00f3n de que b\u00e1sicamente no haya suficiente suministro mostrando estas se\u00f1ales de OpenRTB. Adem\u00e1s, aunque existe cierto trabajo de desarrollo para habilitar tal opci\u00f3n, sus anunciantes no parecen haber estado comunicando que eso sea una prioridad.<\/p>\n

La \u00faltima vuelta est\u00e1 cerca<\/strong><\/p>\n

Lograr el progreso alcanzado hasta ahora por la Iniciativa Open Measurement no ha sido tarea f\u00e1cil. Aunque puede que a\u00fan no sea el momento de una danza de la victoria, la bandera que indica la vuelta final ya est\u00e1 ondeando. Para cruzar la l\u00ednea de meta victoriosos, se requerir\u00e1 que la industria impulse la adopci\u00f3n que falta del lado de la oferta y presione a los actores program\u00e1ticos para que eliminen la fricci\u00f3n que actualmente impide a los anunciantes realizar transacciones a gran escala.<\/p>\n

Para optimizar la experiencia de compra desarticulada que predomina hoy, es importante crear conciencia en torno a la ruta para establecer pr\u00e1cticas de segmentaci\u00f3n estandarizadas y presionar a las agencias y anunciantes a usar el poder de su dinero para hacerlo realidad.<\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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