Sichere Weihnachten

Oh, du garstige Ad Fraud-Zeit: 3 Tipps für eine sichere Weihnachtsstrategie

Vom „Black Friday“ bis zum „Super Samstag“: Im letzten Quartal des Jahres erreicht die vorweihnachtliche Shopping-Leidenschaft der Deutschen ihren absoluten Höhepunkt. Für Hersteller und Marken ergeben sich daraus alle Jahre wieder immense Potenziale, ihr immer wichtiger werdendes Weihnachtsgeschäft ordentlich anzukurbeln, indem sie Milliarden Euro in saisonale Werbekampagnen pumpen. Das Problem bei der Sache: Neben den Conversions steigt in der Weihnachtszeit auch das Risiko, Teile der Werbeinvestitionen durch Ad Fraud und eine miese Viewability zu verpulvern.

Ad Fraud und geringe Sichtbarkeitsraten trüben die Festtagsstimmung

Ad Fraud ist im digitalen Marketing inzwischen zu einer wahrhaft unangenehmen Weihnachtstradition geworden. 2016 hat uns der Methbot, 2017 der Hyphbot und 2018 das AdFraud Scheme auf Android-Geräten zu schaffen gemacht. Gerade im Weihnachtsgeschäft entwickeln die Betrüger immer wieder neue Wege, mit denen sie die digitalen Werbebudgets ins Visier nehmen. Aktuelle Analysen zeigen zwar, dass die Bemühungen zur Betrugsbekämpfung durchaus Fortschritte machen. Dies mag zum Teil auf den zunehmenden Einsatz von ads.txt und neue, durch Machine Learning unterstützte Lösungen zur Erkennung und Bekämpfung betrügerischer Aktivitäten zurückzuführen sein. Das Risiko ist im Weihnachtsgeschäft dennoch weiterhin erhöht.

Was die Viewability angeht, zeigt sich ein ähnlich alarmierendes Bild: Die Sichtbarkeitsraten sind zur Weihnachtszeit typischerweise um 5 bis 10 Prozent niedriger als im restlichen Jahr. D. h. die Chance, dass die ausgespielte und vor allem bezahlte Werbung überhaupt beim Konsumenten ankommt, ist zum Ende des Jahres um einiges geringer.

Ein Geschenk: Die richtige Schutzstrategie fürs Weihnachtsgeschäft

Angesichts dieser Entwicklungen liegt es auf der Hand, dass Marken bei der Erstellung saisonaler Kampagnen mehr zu berücksichtigen haben als nur das richtige Angebot für die richtige Zielgruppe. Der Ad-Buying-Ansatz von Marketern muss nicht nur ansprechend kreativ sein, sondern auch sorgfältig konfiguriert werden, um Ad Fraud-Risiken zu minimieren und die effektivsten Platzierungsmöglichkeiten zu nutzen.

Was das Marketing zur Weihnachtszeit braucht, ist eine proaktive Schutzstrategie, die folgende Schlüsselelemente berücksichtigt:

1.       Verifizierung: Marken müssen wissen, bei wem, was und wo sie Werbeplatzierungen einkaufen. Eine umfassende Überprüfung gehört daher zu den ersten wichtigen Maßnahmen einer jeden Schutzstrategie. Neben einer Vielzahl von grundlegenden Anforderungen – z. B. die Möglichkeit, unterschiedliche Markenrisiken zu minimieren und bevorzugte Sichtbarkeitsstandards zu verwenden – ist es ebenfalls von Bedeutung, vertrauenswürdige Partner auszuwählen, die durch aktive Investitionen in hochentwickelte Technologien zur Betrugsbekämpfung beitragen.
2.       Optimierung: Während jede Strategie an spezifische Geschäftsziele gebunden ist, sollten bei der Steuerung des Ad Buyings auch allgemeine Trends eine Rolle spielen. So haben beispielsweise Smartphone-Kampagnen an den Wochenenden einen höheren Prozentsatz an Impressionen zu verzeichnen als auf dem Desktop. Dies bedeutet logischerweise, dass auf dem Smartphone ein effektiverer Fokus der Gesamtausgaben liegen sollte – insbesondere in den letzten Kaufwochen vor Weihnachten.
3.       Aktivieren: Nicht zuletzt gibt es mehrere Maßnahmen, mit denen Marken die Kampagnensicherheit weiter erhöhen können, bevor sie sich von ihren Budgets trennen. Pre-Bid-Viewability-Targeting kann beispielsweise dabei unterstützen, die Sichtbarkeit der Werbebotschaften von Anfang an sicherzustellen. In offenen Auktionen und kuratierten Marktplätzen schützt hingegen Pre-Bid-Fraud-Targeting vor bösen Überraschungen findiger Betrüger.