Share on LinkedIn
Share on X
So steht es um die Brand Safety, Viewability und Ad Fraud in Europa
Die digitale Welt hat während der Pandemie rasant an Dynamik gewonnen. Wer sich darin durchsetzen möchte, muss die lokalen und internationalen Entwicklungen unbedingt im Blick behalten. Ein wichtiger Fokus liegt dabei insbesondere auf dem Thema Mediaqualität, das zunehmend den Kurs unserer Branche bestimmt und die Advertiser vor so manche Herausforderung stellt. Gerade jetzt suchen werbetreibende Unternehmen nach Wegen, um ihre Mediabudgets so effektiv und effizient wie möglich einzusetzen. Hierzu müssen sie ihre Kampagnen jedoch so optimieren, dass sie markensicher, gut sichtbar und frei von invalidem Traffic sind. Gleichzeitig ist 2021 endgültig der Zeitpunkt gekommen, um ins cookielose Zeitalter durchzustarten. Wie es in Europa um die Themen Brand Safety, Viewability und Ad Fraud bestellt ist, zeigt der aktuelle Media Quality Report (MQR) von IAS.
Anhand von Milliarden an Werbeeinblendungen, die wir weltweit vom 1. Januar bis 30. Juni 2021 monatlich ausgewertet haben, macht dieser Report den Grad des Markenrisikos deutlich, d. h. den Anteil der Anzeigen, die auf Seiten landen, die als potenziell unsicher für Marken eingestuft wurden. Außerdem zeigt der Bericht anhand unserer Analyse, wie sichtbar eine Anzeige im Durchschnitt war – also wie viele Anzeigen sichtbar waren, während mindestens die Hälfte der Pixel auf dem Bildschirm eines Nutzers zu sehen war und wie lange. Und schließlich erfahren wir mehr über den aktuellen Stand der Dinge beim Werbebetrug und damit über den Anteil der Anzeigen, die nicht von Menschen, sondern von Bots im Internet geschaltet wurden.
Europäische Verbesserungen beim Markenrisiko
Markensicherheit ist und bleibt für Advertiser ein wichtiges Thema – und das aus gutem Grund: Es gibt noch immer ständig Berichte über Marken, deren Anzeigen neben fragwürdigen Inhalten erscheinen, die ihrem Renommee und der Werbewirkung schaden. Nicht ohne Grund hat unsere Branche den Schutz ihrer Marke wieder ganz weit oben auf die Prioritätenliste gesetzt. Mit Erfolg: Insgesamt ist das Markenrisiko in der digitalen Werbung in der ersten Jahreshälfte 2021 im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2020 in den meisten europäischen Märkten deutlich gesunken.
In Deutschland verringert sich das Markenrisiko in den meisten Umfeldern (mit Ausnahme von mobilem Webvideo). Im Vergleich zum weltweiten Durchschnitt bleibt das deutsche Markenrisiko jedoch trotz der jährlichen Verbesserung in den meisten Umfeldern höher. Am auffälligsten ist diese Schere bei mobilen Webvideos (6,1 Prozent in Deutschland, verglichen mit 3,6 Prozent weltweit).
Am meisten ist das Markenrisiko bei Videowerbung in Großbritannien gesunken. Im Bereich Desktop-Videos drückt der britische Markt das Markenrisiko von 5,7 Prozent im ersten Halbjahr 2020 auf 1,6 Prozent im ersten Halbjahr 2021 – damit erzielt Großbritannien die niedrigsten Brand Risk-Raten in diesem Bereich. Gleichzeitig sinkt das Markenrisiko bei mobilen Webvideos in Großbritannien von 6,3 auf 2,2 Prozent. Bei dieser Kennzahl liegt das Vereinigte Königreich nur hinter Italien, wo das Markenrisiko im gleichen Zeitraum von 2,9 auf 1,5 Prozent zurückging. Tatsächlich verzeichnet Italien im Vergleich zu allen fünf großen europäischen Märkten in diesem Bericht die niedrigsten Markenrisiken, und zwar in allen Umgebungen und Formaten außer Desktop-Video.
Sorgfältig ausgewählte Strategien
Der deutliche Rückgang des Markenrisikos in diesem Jahr deutet darauf hin, dass sich die Branche wieder stabilisiert und vor allem das Vertrauen in das Videowerbeinventar wächst. Als Lösung für markensichere Werbung wird derzeit vor allem das Contextual Targeting hoch gehandelt. Mittels semantischer Analyseverfahren sind moderne, KI-gestützte Contextual Targeting-Tools in der Lage, in Sekundenbruchteilen den inhaltlichen Bedeutungszusammenhang, die aktuelle Stimmung sowie das Interesse einer Nutzer*in zu verstehen und ihr bzw. ihm gezielt zum jeweiligen Kontext passende, relevante Anzeigen auszuliefern. Risikostufen werden entsprechend angepasst, Fehlplatzierungen von vornherein vermieden.
Mit kontextbezogener Werbung schützen sich die Marken nicht zuletzt vor der Platzierung im Umfeld gewaltbezogener Inhalte, die aktuell das größte Risiko darstellen. Tatsächlich war der Anteil der gewalttätigen Inhalte im Vergleich zu allen anderen gekennzeichneten Kategorien in allen Umfeldern weltweit am höchsten. Die nuancierte Risikonavigation, die sich am tatsächlichen Kontext und der Stimmung der Inhalte orientiert, bietet Marken auch hier eine optimale Kontrolle und ermöglicht es ihnen, Werbung entsprechend der Relevanz des Inhalts, des Risikos und der damit verbundenen Emotionen zu schalten.
Mehr Streaming führt zu mehr Zeit für die Interaktion mit den Zuschauer*innen
Videostreaming hat seit Beginnt der Pandemie einen wahren Boom erlebt. Die verstärkte Nutzung von Online-Streaming-Dienste wurde in diesem Jahr von etwa einem Drittel der Konsument*innen in Deutschland (30 Prozent), Frankreich (29 Prozent), und Italien (35 Prozent) angegeben. Dies trug in allen drei Märkten zu einem Anstieg des Impressionsvolumens bei. Damit hat die Sichtbarkeit von Videoanzeigen in Deutschland, Italien und dem Vereinigten Königreich einen Höchststand erreicht.
Werbetreibende, die in Deutschland, Frankreich und Italien mit Video-Anzeigen werben, stellten fest, dass dieses Format besser sichtbar ist als Display-Werbung. In allen drei Märkten war die Sichtbarkeit von Videoanzeigen sowohl auf dem Desktop als auch auf dem Handy höher. Deutschland verzeichnete dabei den höchsten Anstieg bei der Sichtbarkeit von Desktop-Videos, von 71,5 Prozent in H1 2020 auf 78,9 Prozent in H1 2021, ebenso wie Frankreich bei mobilen Webvideos von 75,6 Prozent in H1 2020 auf 84,6 Prozent in H1 2021. Italien verzeichnete die höchsten Viewability-Raten für Videoformate weltweit, sowohl für Desktop- (85,1 Prozent) als auch für mobile Webumgebungen (87,4 Prozent).
In dieser Ausgabe des MQR wurde zum ersten Mal eine neue Kennzahl aufgenommen – die Video-Ad Completion, die die Abschlussraten von Videoanzeigen nach Quartilen misst. Sie bietet den Werbetreibenden einen zusätzlichen Anhaltspunkt, um zu verstehen, wie das Publikum mit ihren Anzeigen umgeht. Die meisten europäischen Länder erreichten im Durchschnitt ähnliche Abschlussraten, aber Italien verzeichnete die höchsten – 80,8 Prozent der Desktop-Videoanzeigen wurden vollständig angesehen, und 73,9 Prozent der mobilen Webvideoanzeigen.
Ein ausgeklügeltes Tool für einen ausgeklügelten Bot
Wenn es um Anzeigenbetrug geht, ist klar: Der Einsatz von Optimierungstools macht bei der Betrugsbekämpfung den Unterschied. Dennoch ist weiterhin Wachsamkeit geboten: In Deutschland und Spanien lag das Niveau des optimierten Betrugs im Allgemeinen über dem weltweiten Durchschnitt, während es in Großbritannien, Italien und Frankreich niedriger war.
In Deutschland und Spanien nahm die Zahl der optimierten Betrugsfälle in allen Bereichen zu, mit Ausnahme von mobilen Webvideos in Deutschland. Selbst hier hat sich Deutschland im Vergleich zum Vorjahr leicht verbessert (von 0,5 auf 0,4 Prozent), liegt aber immer noch hinter dem weltweiten Durchschnitt (0,3 Prozent) zurück. Sowohl bei Desktop-Videos (1,3 Prozent, nur vor Australien mit 2,4 Prozent) als auch bei mobilen Web-Displays (1,1 Prozent, nur vor Japan mit 2,3 Prozent) lag Deutschland weltweit an vorletzter Stelle.
Besser sieht es in Frankreich, Italien und Großbritannien aus, wo das Betrugsniveau niedriger ist. So belegten Frankreich, Italien und das Vereinigte Königreich die ersten drei Plätze mit den niedrigsten Betrugsraten bei Videoanzeigen in Desktop und Mobile Web-Umgebungen. Insbesondere Frankreich positionierte sich als einer der sichersten Märkte in Bezug auf optimierten Anzeigenbetrug mit den weltweit niedrigsten Raten in allen drei Umgebungen.
Unsere Analyse zeigt jedoch den großen Unterschied, den robuste Verteidigungsmaßnahmen bei der Abwehr von Betrügern ausmachen können. Auf globaler Ebene waren Werbekampagnen, die keine Strategie zur Betrugsbekämpfung enthielten, weltweit bis zu 13 Mal häufiger von Betrug betroffen. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, ausgefeilte Technologien gegen Ad Fraud einzusetzen.
Den vollständigen Bericht können Sie hier lesen.
