Ausblick: Digital Themen 2020

Ausblick: Welche Themen Digital Marketer 2020 auf dem Schirm haben sollten

In einer dynamischen Branche wie dem Digital Marketing ist es entscheidend, immer wieder der Zeit voraus zu sein und den Status quo anzufechten. Schließlich gilt es im zunehmend härter werdenden Kampf um Aufmerksamkeit, den Konsumenten proaktiv durch eine relevante und ansprechende Customer Experience zu überzeugen und langfristig an die eigene Marke zu binden. Vor diesem Hintergrund werden auch die Ausgaben für digitale Werbung im neuen Jahrzehnt weiter steigen. Laut eMarketer erreichen die weltweiten Digital Marketing-Spendings bis 2023 voraussichtlich über 500,79 Milliarden US-Dollar. Im Fokus stehen dabei Themen und Bereiche wie Connected TV, Brand Suitability, Digital Video, Mobile, Fraud und Viewability. Was das für Digital Marketer im Einzelnen bedeutet, lesen Sie hier:

1. Connected TV (CTV)

Connected TV (CTV) und Over the top content (OTT) werden auch im Jahr 2020 die Werbebranche dominieren. Mit Mega-Events für Werbetreibende wie die Olympischen Sommerspiele oder die US-Wahlen 2020 werden CTV-Umgebungen eine Schlüsselrolle spielen, um die junge Zielgruppe im großen Stil zu erreichen. Schon heute investieren die ersten großen B2C-Marken verstärkt in CTV-Werbung. Weitere werden im kommenden Jahr folgen.

Wie immer gibt es jedoch auch hier eine Kehrseite der Medaille: Je mehr Werbegelder in dieses neue Umfeld fließen, desto mehr wird dies die Aufmerksamkeit der Betrüger auf sich ziehen. Umso mehr da 2020 das Jahr ist, in dem CTV programmatisch wird – was die Risiken für markenunsichere oder betrügerische Werbeszenarien weiter forciert. Damit Werbetreibende und Publisher in der neuen Umgebung dennoch effektiv werben können, werden die Verifizierungsunternehmen wie IAS ihre CTV-Lösungen im Jahr 2020 weiter ausbauen.

Eine weitere Prognose für den Bereich CTV: 2020 werden die Abonnements für werbefreie CTV-Dienste zu stagnieren beginnen. Der Grund: Die Grenze der Zahlungsbereitschaft für einen weiteren Streaming-Dienst ist bei den Konsumenten erreicht. Möglich ist hingegen eine Bündelung bzw. Gruppierung von Streaming-Angeboten, um den Verbrauchern einen ganzheitlichen Dienst und ein günstigeres Angebot zu bieten (z. B. ein kostenloses Hulu-Konto in Verbindung mit einem Spotify-Abo). So könnte der „Abonnement-Müdigkeit“ des Konsumenten zukünftig entgegengewirkt werden.

2. Brand Suitability

2020 ist das Jahr, in dem Contextual Targeting verstärkt Fahrt aufnimmt. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Für den notwendig gewordenen Check der Brand Suitability wird eine Technologie benötigt, die mehr als nur die Legal Safety überprüft. Es bedarf einer Lösung, die ein klares Verständnis der semantischen Zusammensetzung von Webseiteninhalten ermöglicht. Nur so kann sichergestellt werden, dass Inhalt und Umfeld der Anzeigen mit den Markenwerten übereinstimmen. Für Publisher stellt Contextual und Brand Suitability Targeting zudem die Möglichkeit dar, ihre Websites auch im Cookie-losen Zeitalter gezielt zu monetarisieren.

3. Digital Video

Schon jetzt scheint sicher: 2020 werden Marketer mehr für digitale Videowerbung ausgeben als je zuvor. Damit folgen sie am Ende nur dem unaufhörlich wachsenden Konsum von Video-Inhalten auf allen Geräten.

Trotz des eher stolprigen Starts des digitalen Video Adserving-Templates VAST 4.x durch die Industrie erwarten wir, dass das gesamte Ökosystem im Bereich Digital Video aufholen wird. Die Lücken in der Kommunikation zwischen Adserver und Video-Player schließt der Anfang 2019 veröffentlichte Standard VAST 4.2. So kommen wir einer echten kanal- und geräteübergreifenden Media-Planung immer näher, die mit einheitlichen Video Metriken aufwarten kann.

4. Mobile

In 2020 wird sich die App-Entwicklung endgültig auf die plattformübergreifende Nutzung konzentrieren. Separate Apps für gerätespezifische Plattformen (z. B. Programmierung in Javascript für Android, iOS für Apple) müssen damit künftig nicht mehr erstellt werden. Für Marken und die Konsumenten stellt dies eine völlig neue Herausforderung dar.

Ein weiteres wichtiges Thema bleibt der Datenschutz. Insbesondere bei Mobile Apps werden die Sicherheitsanforderungen anziehen, mit strengeren Regeln für Marken und mehr Transparenz für die Verbraucher.

Brand Safety auf Ebene der mobilen In-App-Inhalte war 2019 eine große Forderung der Industrie und wird auch 2020 im Vordergrund stehen. Wir bei IAS arbeiten mit Hochdruck an der Entwicklung einer entsprechenden Lösung.

5. Fraud

Regelbasierte deterministische Techniken und maschinelle Lernmodelle wie die von IAS werden Ad Fraud 2020 noch effektiver bekämpfen. Gerade im Bereich CTV und OTT wird dies nötig sein: Da die Online-Betrüger stets den größten Werbeausgaben folgen, kann man davon ausgehen, dass CTV und OTT vermehrt in den Ad Fraud-Fokus rückt.

Wir von IAS haben bereits die erste CTV-Verifizierungslösung entwickelt, die direkt beim Videopublisher integriert ist. Mit ihr kann schon jetzt mühelos überprüft werden, ob Videoanzeigen auf CTVs in kompletter Länge und betrugsfrei abgespielt werden.

6. Viewability

Immer mehr Advertiser erwarten von ihrer Sichtbarkeitsmessung, dass die Viewability-Metriken über den MRC-Standard hinaus optimiert werden, um das Engagement und letztlich den tatsächlichen ROI einer Kampagne zu steigern. Für einzelne Kampagne wird nach optimalen, individuellen Viewability-Metriken gesucht, um maximal erfolgreich zu sein.

Bei immer mehr Advertisern steht ein ganzheitlicher 360-Grad-Ansatz im Fokus, bei dem sich die nutzerdefinierten KPIs über alle Werbeumgebungen und Kanäle erstrecken. So wird die Branche 2020 eine noch granularere Optimierung der Sichtbarkeit fordern, um den Werbetreibenden einen besseren Einblick in die Sichtbarkeit und die daraus resultierende Performance zu ermöglichen.