Der Industry Pulse Report 2022

IAS-Studie: Advertiser reagieren auf hybrides Konsumentenverhalten mit mobilen Video- und Audio-Formaten

• 86 Prozent der Advertiser sehen ihre größte Chance in Mobile Video.
• 75 Prozent sagen steigende Investitionen in Audio-Formate voraus.
• Knapp jeder Zweite sieht in CTV das größte Innovationspotenzial.

Konsument*innen von heute sind immer weniger örtlich gebunden – in ihrem hybriden Lifestyle pendeln sie zunehmend zwischen Remote Work und Büro und nutzen sämtliche Digitalangebote immer häufiger auf ihrem Smartphone. 86 Prozent der Advertiser sehen daher vor allem im mobilen Videostreaming und entsprechenden Mobile Video-Formaten ihre größte Chance, um die Konsument*innen auch in Zukunft erfolgreich zu erreichen. Auch der Audio-Kanal wird für sie angesichts dieser Entwicklung immer wichtiger: Mit Blick auf die wachsende Beliebtheit von Podcasts & Co. erwarten 75 Prozent der Advertiser, dass die Werbeinvestitionen im Bereich Audiostreaming 2022 deutlich steigen werden. Ebenfalls ganz oben auf der Agenda der Advertiser: die Transparenz und das Vertrauen in soziale Medien sowie die wachsende Bedeutung von Connected TV (CTV), die direkten Einfluss auf ihre Budgetplanungen nehmen werden. Dies ist das Ergebnis des aktuellen „Industry Pulse Report 2022“ von Integral Ad Science.

„2021 war ein Jahr mit rekordverdächtigem Wachstum für die digitale Mediabranche. Die anhaltende Pandemie hat die Menschen dazu gebracht, ihren digitalen Lebensstil weiter zu intensivieren“, so Tony Marlow, CMO, IAS. „Infolgedessen haben aufstrebende soziale Plattformen zusammen mit CTV ein neues Niveau an Engagement erreicht, während sich Digital Audio als ein Medium etabliert hat, das man in den nächsten zwölf Monaten im Zuge der Standardisierung von Werbemodellen im Auge behalten sollte.”

Auf der Grundlage des „IAS Industry Pulse Report 2022“ werden folgende Prioritäten das kommende Jahr bestimmen:

• Mobiles Video gewinnt an Bedeutung, da immer mehr Konsument*innen einen hybriden Lebensstil pflegen: Mobiles Videostreaming befindet sich im hybriden Zeitalter weiter auf dem Vormarsch und wird die Mediaspendings in diesem Bereich nach oben treiben. Mit diesem Wachstum geht jedoch auch die Gefahr des Ad Fraud für mobile Kampagnen einher: 77 Prozent der Advertiser sind der Meinung, dass Werbebetrug in mobilen Umfeldern im kommenden Jahr ein größeres Problem darstellen wird.
• Das Vertrauen der Konsument*innen und Fragen der Transparenz beeinflussen die Budgets für soziale Netzwerke: Die Ausgaben für Social Ads steigen weiter. Die Zahl der Advertiser, die 2022 in TikTok investieren wollen, hat sich dabei im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt und erreicht rund 40 Prozent. Dennoch geben 79 Prozent der Befragten an, dass Ad Fraud ein Hauptproblem für ihre Social Kampagnen darstellt. Die Marketer weisen nicht zuletzt auf das schwindende Vertrauen der Konsument*innen hin: 60 Prozent nennen die Vertrauensfrage als Schlüsselfaktor für Budget-Entscheidungen in 2022. Immer mehr soziale Plattformen öffnen sich daher für Anbieter von Mediaqualität und -Verifizierung, um zweifelnde Advertiser zurückzugewinnen. Mit Erfolg: Zwar planen immer noch 56 Prozent der Werbetreibenden, ihre Ausgaben für Social-Media-Werbung aufgrund unzureichender Media-Qualitätsmetriken im Jahr 2022 wahrscheinlich anzupassen – 2021 waren es jedoch noch 59 Prozent.
• CTV ist bereit für Innovation: CTV und andere digitale Videostreaming-Optionen werden ihren kometenhaften Aufstieg 2022 fortsetzen. 76 Prozent der befragten Advertiser gehen davon aus, dass die Akzeptanz von Videostreaming bei den Konsument*innen stark bleiben wird, selbst wenn die COVID-19-Beschränkungen in den nächsten 12 Monaten vollständig aufgehoben werden. Tatsächlich stimmten 82 Prozent der Befragten zu, dass sich die Verlagerung vom linearen Fernsehen hin zu digitalen Video-Alternativen beschleunigen wird. Nahezu die Hälfte (46 Prozent) ist der festen Überzeugung, dass CTV und Digital Video im Jahr 2022 das größte Innovationspotenzial bieten.
• Digital Audio ist bereit zum Durchstarten: Nachdem die Hörer*innen während der Pandemie vor allem nach neuen Unterhaltungsquellen für zu Hause gesucht haben, zieht es das Publikum nun in Scharen zu digitalen Audio-Formaten. 27 Prozent der Advertiser glauben jedoch, dass der Bereich Audiostreaming in den nächsten 12 Monaten vor ernsthafte Herausforderungen gestellt wird – dies sind mehr als doppelt so viele als im vergangenen Jahr. Letztlich stimmten 81 Prozent der Befragten zu, dass die Überprüfung durch Dritte wichtig sein wird, um die Qualität dieses Inventars zu gewährleisten.

Der IAS Industry Pulse Report gibt einen Einblick in die sich abzeichnenden Trends und Prioritäten, die den Wandel in der digitalen Werbung im Jahr 2022 vorantreiben werden. Die Ergebnisse basieren auf den Antworten von über 200 US-amerikanischen Entscheider*innen aus der digitalen Werbung, die Marken, Agenturen, Publisher und Ad-Tech-Anbieter im November 2021 repräsentieren.

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