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Share on XIAS Beyond 2026: Mediaeffizienz im Realitätscheck
Am 17. März 2026 lud Integral Ad Science im Rahmen der d3con in Hamburg zum siebten Media Quality Roundtable. In der „Sturmfreien Bude“ mit Blick auf die Elbphilharmonie diskutierten Branchenexpert*innen zwei zentrale Fragen: Wie lässt sich Mediaeffizienz unter realen Bedingungen steigern? Und welche Rolle spielen Werte dabei?
Eröffnet wurde der Roundtable von Patrick Stoltze, Country Manager, CEE bei IAS, gemeinsam mit Marija Lux, Director Customer Success, CEE bei IAS, und Jan Philipp Hinrichs, Executive Director, Global Agency Partnerships, CEE bei IAS. Der Anspruch des Abends war von Beginn an klar: ein offener, ehrlicher und durchaus kontroverser Austausch.
State of the Nation: Zwischen Datenmacht und Verantwortung
In seiner Keynote zeichnete Dirk Freytag, Präsident des BVDW, das Bild einer Branche im Wandel. AdTech-Daten werden aus seiner Erfahrung heraus zunehmend auch in gesellschaftlich relevanten Kontexten genutzt. Damit wächst die Verantwortung für einen bewussten und verantwortungsvollen Umgang mit Daten. Zugleich verändert der Einsatz von KI die Branche spürbar. Umso wichtiger ist es aus Freytags Perspektive, sich nicht nur weiterzuentwickeln, sondern auf Grundlage klarer Standards und eines verantwortungsvollen Datenumgangs neu aufzustellen.
Mediaeffizienz im Realitätscheck: Qualität als Performance-Treiber
Patrick Stoltze skizzierte die Perspektive von IAS auf Mediaeffizienz. Brand Safety, Viewability sowie der Schutz vor Invalid Traffic und Low-Quality-Umfeldern bilden dabei das Fundament wirksamer Kampagnen. Darauf aufbauend rückt die Performance-Optimierung in den Fokus.
Konkrete Cases haben gezeigt, dass ein auf den ersten Blick kostenintensiverer Mediaeinkauf unter qualitativen Gesichtspunkten langfristig wirtschaftlicher sein kann. Auch im Social-Umfeld bestätigt Stoltze diese Effekte: Eine strategische Optimierung entlang qualitativer Metriken kann die Kampagnenleistung messbar steigern.
Warum Attention zum Schlüsselfaktor wird
Ein zentrales Thema des Abends war Attention. Im gemeinsamen Case von OMD und Renault, vorgestellt von David von Graeve, Leiter Digital Marketing bei Renault Deutschland AG, und Tom Lehmann, Deputy Director Client Service bei OMD, wurde deutlich, warum Aufmerksamkeit heute eine Schlüsselrolle spielt: Menschen sind täglich rund 13.000 Werbebotschaften ausgesetzt – das sind etwa 15-mal so viele wie noch vor 40 Jahren.
Die Konsequenz: Ohne Aufmerksamkeit kann Werbung keine Wirkung entfalten. Attention darf daher kein Add-on sein, sondern muss als Multiplikator in der Mediaplanung verstanden werden.
Effizienz braucht Zusammenarbeit und ein gemeinsames Verständnis
Im anschließenden Auditor Fireside Chat diskutierten Maximilian Steinmeister, Senior Consultant Media & Advertising Assurance bei Deloitte, Oliver Migge, CDO bei IMEDIAG, und Jan Philipp Hinrichs die strukturellen Hebel für mehr Mediaeffizienz. Steinmeister machte deutlich, dass Mediaeffizienz nicht mit effizientem Mediaeinkauf und späterer Optimierung gleichzusetzen sei, sondern vor allem aus einem strategisch durchdachten Operating Model entstehe. Migge betonte, dass Werbedruck, Nettoreichweite und OTS in der richtigen Dosis, für die richtigen Zielgruppen und im passenden Umfeld ausgespielt werden sollten. Vermeintlich günstige Mehrfachkontakte sind aus seiner Sicht meist weder wirksam noch effizient noch nachhaltig.
Im anschließenden Panel vertieften Alizée Mega, Global Ad Tech Manager bei Beiersdorf, Christian Wilkens, Chief Growth Officer bei Publicis Media, Florian Tempelhoff, Director Programmatic & Partnerships bei iq digital, und Jan Philipp Hinrichs die Frage, wie Effizienz heute definiert werden sollte. Deutlich wurde dabei vor allem eines: Es braucht ein gemeinsames Verständnis von Qualität, Wirkung und Zielsetzung sowie eine engere Zusammenarbeit zwischen Advertisern, Publishern und Agenturen.
Value vs. Values: Warum Effizienz allein nicht genügt
Das zweite große Thema des Abends lautete: Welche Art von Performance wolle man eigentlich erreichen? Marija Lux machte deutlich, dass nicht alles, was messbar sei, automatisch auch wertvoll sei. Ihre Erfahrung: Algorithmen haben keine Moral, sondern folgen den Zielen, die Menschen ihnen vorgeben. Gerade in geopolitisch angespannten Zeiten wird das besonders deutlich: Reichweite und Engagement können steigen, zugleich wächst das Risiko, in problematischen Umfeldern sichtbar zu werden. Measurement wird damit zur Governance-Frage.
Wie relevant diese Fragen inzwischen sind, unterstrich Nadja Schick, Vice President bei WPP Media. Sie verwies darauf, dass Fake News und Desinformation laut World Economic Forum zu den größten globalen Risiken zählen und demokratische Systeme bedrohen. Zugleich fließt ein erheblicher Teil der Werbeausgaben in Plattformen, die diese Entwicklungen begünstigen. Vor diesem Hintergrund stellte sie das von WPP Media ins Leben gerufene Programm „Back to News“ vor: einen kuratierten Marktplatz im Qualitäts-News-Umfeld, der Reichweite ermöglicht, Brand Safety sicherstellt und zugleich einen Beitrag zur Stärkung qualitativ hochwertiger Medien leistet.
Plattformen im Wandel: YouTube als Spiegel neuer Mediennutzung
Einen weiteren Impuls setzte Patrick Löcken, Video Sales Lead, Large Customer Sale bei Google Germany. Er betonte, wie stark sich die Mediennutzung verändert hat und warum YouTube für viele Nutzer*innen heute zu den wichtigsten Plattformen zählt. Ausschlaggebend sind seiner Meinung nach vor allem die Vielfalt der Inhalte und die zunehmende Verschmelzung von Formaten.
Im anschließenden Panel diskutierten Melanie Pieper, Managing Partner & Addressable Lead bei Kinesso, Alexander Weißenfels, VP DACH bei Adform Germany, und Marija Lux über die Bedeutung von Werten in der digitalen Werbung. Einig war sich die Runde darin, dass Values und Value kein Widerspruch sein müssen. Vielmehr braucht es mehr Initiativen und Praxisbeispiele, die zeigen, dass werteorientiertes Handeln einen echten Mehrwert für Marken und die Branche schaffen kann.
The Human Gap: Warum Emotionen der entscheidende Faktor bleiben
Zum Abschluss setzte Bastian Goldschmidt, Managing Partner und CSO bei Grabarz & Partner, mit seinem kreativen Impuls „The Human Gap“ einen bewussten Kontrapunkt zur Effizienzdebatte. Seine zentrale These: Technologie entwickelt sich schneller als der Mensch, Kommunikation wirkt jedoch weiterhin über Emotionen. Anhand verschiedener Praxisbeispiele zeigte Goldschmidt, dass erfolgreiche Kampagnen nicht primär auf KPIs optimieren, sondern auf Haltung, Identifikation und Relevanz.
Fazit: Effizienz braucht Haltung
IAS Beyond 2026 hat einmal mehr gezeigt: Mediaeffizienz bleibt ein zentrales Ziel, lässt sich jedoch nicht isoliert betrachten. Qualität, Verantwortung, Transparenz und Vertrauen sind keine weichen Faktoren, sondern zentrale Voraussetzungen für nachhaltige Wirkung. Oder anders gesagt: Effizienz braucht Prinzipien und ohne Vertrauen funktionieren selbst die besten KPIs nicht. Die Zukunft der digitalen Werbung entscheidet sich genau hier: im Zusammenspiel von Value und Values.
