Programmatic: Reichweite vs. Qualitätsverlust?

Können programmatisch gehandelte Werbeplatzierungen neben qualitativ hochwertigen gekauften Medieninventaren bestehen?

Programmatic Buying wird häufig als das am schnellsten wachsende Phänomen in der globalen Werbebranche angepriesen. Laut BVDW wurden 2016 bereits 33 Prozent der Nettowerbeumsätze der digitalen Display-Werbung programmatisch gehandelt. In 2017 waren es schon 45 Prozent. 2018 dürfte der Anteil noch weiter angestiegen sein.
Die Welt des Programmatic Advertising mag zahlreiche Vorteile hinsichtlich Targeting, Zeitersparnis und Umsatz mit sich bringen, kann auf der anderen Seite jedoch auch Herausforderungen für Marketer nach sich ziehen, denen eine hohe Qualität beim Media-Einkauf wichtig ist. Marketer stehen dem programmatischen Handel traditionell eher skeptisch gegenüber. Dies ist auf das vermeintlich höhere Risiko zurückzuführen, das sich aus mehreren Faktoren ergibt: zunehmender Ad Fraud, Viewability-Ängste sowie die Sorge, dass Anzeigen in Verbindung mit Inhalten platziert werden, die die durch die Werbekunden selbst definierten Kriterien von Brand Safety nicht erfüllen. Ad Fraud sowie Markenrisiko steigen bei programmatisch gehandelten Werbeplatzierungen im Vergleich zu Direktkäufen bei Publishern. Bei programmatischen Käufen besteht ein bis zu 18 Prozent höheres Risiko bezüglich markenunsicheren Umfeldern und Ad Fraud steigt um bis zu 23 Prozent. Entsprechend sind die Viewability-Raten bei programmatischen Transaktionen bis zu 9 Prozent niedriger.*

Die Risikoquellen

Bevor Marketer sich kopfüber in die weite Welt des Programmatic Advertising stürzen, müssen sie sich zunächst fragen und verstehen, warum davon ausgegangen wird, dass der programmatische Handel ein höheres Risiko bezüglich der Qualität von Medienumfeldern birgt.
Auf diese Frage gibt es zwei Antworten. Erstens ist das Kaufen und Verkaufen von Werbeplätzen über programmatische Kanäle stärker automatisiert. Das Fehlen der manuellen Kontrolle macht Werbeumfelder anfälliger für Ad Fraud. Dubiose Akteure manipulieren Seiten und platzieren minderwertiges oder betrügerisches Inventar in Ad-Exchanges und Supply Side Platforms. Betrüger machen sich den Umstand zunutze, dass Marketer ihr Inventar nicht mehr direkt von vertrauenswürdigen Sales-Teams kaufen, sondern stattdessen Plattformen für den Einkauf und die Abwicklung von Media-Deals nutzen.
Zweitens sammeln Ad-Exchanges riesige Mengen an Inventar und arbeiten häufig mit Zehntausenden Websites zusammen. Der schieren Menge wegen kann sich die Qualitätsüberwachung als problematisch erweisen und öffnet wiederum Kriminellen die Tür, die das System für ihre Zwecke auszunutzen wissen. Exchanges enthalten üblicherweise Inventar aus dem gesamten Angebotsökosystem, und es gibt keine Garantie dafür, dass das Inventar professionell erstellt wurde. An dieser Stelle besteht die geringste Chance, dass Werbeanzeigen gesehen werden, das größte Risiko betrügerischer Aktivitäten sowie gleichzeitig das höchste Risiko, dass Werbeanzeigen neben unangemessenen Inhalten dargestellt werden.

Daten als Lösung des Problems

Wie können innerhalb eines offenen Marktplatzes die Bedenken der Marketer hinsichtlich der Qualitätsansprüche beseitigt werden? Die Antwort zum harmonischen Miteinander zwischen Programmatic und traditionell gehandelter Media findet sich in Daten. Das Heranziehen von Daten auf Impression-Ebene als Informationsgrundlage für den programmatischen Kauf kann dazu beitragen, sicherzustellen, dass nur auf qualitativ hochwertige Ad-Impressions geboten wird, während minderwertige Impressions außer Acht gelassen werden.

Doch wie funktioniert das Ganze?
Entscheidende Daten werden einer Webseite entnommen. Dabei kann es sich beispielsweise um Informationen aus dem Meta-Tag handeln, welches die Bilder auf der Seite beschreibt. Diese Daten werden aufgezeichnet, sortiert und gespeichert, damit der Seiteninhalt analysiert werden und potenziellen Käufern zur Verfügung gestellt werden kann, bevor diese ein Gebot abgeben. Käufer können ihre Schwelle für Markenrisiko beispielsweise von mittel auf sehr hoch setzen, um sicherzustellen, dass unangemessene Inhalte – so individuell, wie sie auch sind – beim Targeting vermieden werden.
Zudem kann mithilfe von historischen Daten überwacht werden, wie oft und für wie lange Werbeanzeigen auf den einzelnen Webseiten angesehen wurden. Anhand dieser Daten wird eine zukünftige Viewability prognostiziert. Dieser Richtwert hilft diejenigen Werbeumgebungen zu finden, in denen die Chance, dass eine Anzeige gesehen wird, prozentual am höchsten ist.
Darüber hinaus lassen sich durch die Überwachung von Daten auf Impression-Ebene Anzeichen betrügerischen Verhaltens identifizieren, z. B. wenn gefälschte Browser Impressions anfordern, die kein Mensch je zu Gesicht bekommen wird. Dank dieser detaillierten Daten werden dann der betreffenden Website keine Anzeigen bereitgestellt.
Über in DSPs integrierte Datensegmente können Käufer darüber informiert werden, dass kein Gebot für diese Impression abgegeben werden sollte. Programmatische Käufer können mithilfe von Datensegmenten sicherstellen, dass ausschließlich auf qualitativ hochwertige Impressions geboten wird.
Die Branche investiert weiterhin zunehmend in Programmatic Advertising, da es großartige Ergebnisse ermöglicht und zur Verbesserung der eCPMs beitragen kann. Dies zeigt, dass die empfundenen Vorteile für die Branche und für Marketer die Qualitätsrisiken überwiegen. Wir alle als Teil der Digitalbranche, sind dafür verantwortlich, die Investitionen in Programmatic Advertising zu schützen und zu fördern. Dies können wir erreichen, indem wir Daten zur Medienqualität und Targeting-Daten nebeneinander einsetzen und sicherstellen, dass wir die beste Zielgruppe finden und dass diese Zielgruppe die Werbebotschaft innerhalb einer Umgebung konsumieren kann, die der Marke bzw. Dienstleistung angemessen ist.