Reisewerbung in Corona-Zeiten

Reisewerbung in Corona-Zeiten: Auf den Kontext kommt es an!

Werben oder nicht werben? Das ist in der aktuellen Situation die Frage. Schließlich wird die Reisebranche auch in diesem Jahr massiv unter den Folgen der Pandemie zu leiden haben. Die Neubuchungen verharren bislang zumindest auf einem sehr niedrigen Niveau. Und trotzdem könnte es als Tourismusunternehmen gerade jetzt sinnvoll sein, wieder vermehrt in Werbung zu investieren. Angesichts der zunehmenden Verbreitung von Schnelltests und der aktuellen Überlegung der Europäischen Union, eine Art Corona-Impfpass für freies Reisen einzuführen, kann es sicher nicht schaden, sich bei den Konsumenten rechtzeitig in Stellung zu bringen. Die Tourismusplattform Tourlane etwa prognostiziert eine enorme Buchungswelle, sobald die Reisebeschränkungen aufgehoben werden. Und auch der aktuelle Run auf die Mallorca-Angebote nach Öffnung der Balearen für den Reiseverkehr bestätigt diese Prognose.

Die Brand Suitability ist in Krisenzeiten wichtiger denn je!

Erste Anbieter der Reisebranche haben sich daher schon jetzt dazu entschlossen, ihre Werbeaktivitäten wieder hochzufahren – z. B. Expedia.de mit einer großen Multichannel-Kampagne zu Beginn dieses Jahres. Die Herausforderung Corona gilt es dabei natürlich immer im Blick zu behalten – vor allem was die Werbeumfelder angeht. Denn eines ist klar: Anzeigen eines Reiseveranstalters oder einer Airline im direkten Umfeld eines Covid-19-Artikels über die weitere Schließung von Grenzen sind von vornherein zum Scheitern verurteilt und schaden mehr als dass sie weiterhelfen. Die Brand Suitability, d. h. die richtige Platzierung der Werbung im markenkonformen Kontext, ist in Pandemiezeiten gerade für die Reisebranche wichtiger denn je!

Das Sentiment entscheidet über die Markenwahrnehmung

Nun wäre es für den Marketingverantwortlichen eines Reiseunternehmens ja ein leichtes, sämtliche Corona-Inhalte durch gezieltes Keyword Blocking als Werbeumfelder auszuschließen. Das Problem ist nur: Corona ist in den Medien omnipräsent. Wer in diesen Zeiten auf einen Schlag sämtliche Corona-Umfelder wegblockt, bekommt sehr schnell ein echtes Reichweitenproblem. Hinzu kommt: Nicht jede Berichterstattung rund um COVID-19 ist negativ. Häufig geht es bei entsprechenden Inhalten auch um positive Themen wie „Fitness zuhause“, „Nachbarschaftshilfe“ oder „Tipps für das Home Office“, die als Umfelder für Markenwerbung durchaus geeignet sein können. Es geht für die Reisemarken also gar nicht darum, alle Corona-Umfelder zu meiden. Vielmehr gilt es, nicht mit negativen Gefühlen, die viele Konsumenten in Bezug auf diese Krise haben, in Verbindung gebracht zu werden. Ein wichtiger Gradmesser dabei ist das Sentiment der Covid-19-Inhalte: Ist der Corona-Content eher positiv, ist Markenwerbung in diesem Umfeld laut einer aktuellen IAS-Studie für 38 Prozent der Konsumenten durchaus in Ordnung.

Semantische Analyse vermeidet Fehlplatzierungen

Die Frage, ob Corona-Inhalte für Reisewerbung geeignet ist, lässt sich ganz einfach über den Kontext bzw. mit semantischen Lösungen wie Contextual Targeting beantworten. Sie ermöglichen es den Reiseanbietern und -marken, vor einer Platzierung automatisch die Situation und das Sentiment der Corona-Umfelder zu checken. Mittels semantischer Analyseverfahren sind moderne, KI-gestützte Contextual Targeting-Tools in der Lage, in Sekundenbruchteilen den inhaltlichen Bedeutungszusammenhang, die aktuelle Stimmung sowie das Interesse eines Nutzers zu verstehen und ihm gezielt zum jeweiligen Kontext passende, relevante Anzeigen auszuliefern. Positiv konnotierte, für die Reisemarken passende Umfelder können so gezielt für erfolgreiche Werbung genutzt werden. Fehlplatzierungen werden von vornherein vermieden. Ein weiteres Plus: Mit Contextual Targeting wird nicht nur die Brand Suitability gewährleistet, auch bei der Legal Brand Safety gehen Reiseanbieter damit auf Nummer sicher. Werbeumfelder, in denen sie unter keinen Umständen erscheinen sollten, da sie gegen geltendes Gesetz verstoßen oder Werberichtlinien nicht einhalten, werden in der Kontextanalyse ebenfalls identifiziert und zuverlässig für alle weiteren Werbemaßnahmen geblockt.

Contextual Targeting bildet wichtigen Baustein in der Brand Safety-Strategie

Um hier keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Keyword Blocking ist und bleibt ein effektives Werkzeug, um die Ausspielung von Anzeigen im eindeutig unpassenden Kontext – wie z. B. bei Erwachseneninhalten oder Terror – zu blockieren. Überall dort, wo es eine aktuelle Kontextabhängigkeit von Markenrisiken wie aktuell bei Corona gibt, ist jedoch eine umfassendere, individuellere Brand Safety-Strategie notwendig. Auf eine singuläre Methode zur Risikovermeidung sollten sich Reiseanbieter daher nicht verlassen. Nur in Kombination verschiedener Maßnahmen wird ein umfassender Schutz der Brand Suitability gewährleistet. Contextual Targeting kann hier jedoch ein wichtiger Baustein sein. Denn diese Technologie bietet den Werbetreibenden der Reisebranche ein klares Verständnis der semantischen Zusammensetzung und dem Sentiment von Websiteinhalten. Mit Hilfe der Kontextanalyse können Tourismusunternehmen zu jeder Zeit automatisch sicherstellen, dass Inhalt und Umfeld der Anzeige mit den Werten und der generellen Haltung ihrer Marke übereinstimmen. Gerade jetzt in der schwierigen Corona-Zeit – aber auch in Zukunft bei allen weiteren Kampagnen.

5 Tipps für eine gelungene Brand Suitability

 

1.  Individuelle Brand Suitability-Strategie aufsetzen

Für eine individuell wirksame Brand Suitability-Strategie gilt es zunächst jene Inhalte zu bestimmen, die der eigenen Marke potenziell schaden. Nur so können Risikoschwellen für unterschiedliche Themen definiert und gezielt Gegenmaßnahmen getroffen werden.

2.  Unsichere Umfelder blockieren

Eine wirksame Möglichkeit, beim Direktkauf über Publisher markensichere Platzierungen zu gewährleisten, bietet das Keyword-Blocking in Echtzeit. Basierend auf einer Liste von Begriffen wird die Ausspielung der Werbung in diesem konkreten Kontext blockiert.

3.  Auf semantische Analysen setzen

Mittels semantischer Analyse sind Contextual Targeting-Tools in der Lage, den Bedeutungszusammenhang, die Stimmung sowie das Interesse eines Nutzers zu verstehen und gezielt passende Anzeigen auszuliefern. Fehlplatzierungen werden so vermieden.

4.  Verschiedene Methoden kombinieren

Aufgrund der Kontextabhängigkeit von Markenrisiken gilt es, Keywords und Listen immer wieder aktiv zu überprüfen. Um unbedenkliche Seiten mit hoher Reichweite nicht kategorisch auszuklammern, ist eine graduelle Abstimmung von Risikostufen empfehlenswert.

5.  Vertrauenswürdige Partner wählen

Unabhängige Partner aus dem Ad Verification-Segment können wertvollen Brand Suitability-Support bieten. Als Spezialisten für markensichere Werbung führen diese Anbieter eine dynamische Bewertung individueller Websites durch, damit Marken genau wissen, in welchem Kontext ihre Werbebotschaften erscheinen.

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