Viewability und die verflixten Standards

So individuell wie Erfolg – Viewability lässt sich nicht so einfach standardisieren
Ab wann erfüllt eine Anzeige ihren Zweck? Wenn die Hälfte der Ad für eine Sekunde sichtbar ist? Die Viewability-Kontroverse ist in vollem Gange und die Branche findet keinen gemeinsamen Nenner. Den Erfolg einer digitalen Werbekampagne definiert jeder Advertiser anders – somit auch zunehmend die Viewability-Messung. Werbetreibende wollen Transparenz bezüglich der Sichtbarkeit ihrer Kampagnen und eine faire Preisgestaltung. Darüber hinaus stellen sie zunehmend fest, dass Viewability-Werte noch viel wertvoller sind.

50/1 reicht nicht mehr aus – Die Branche erfindet sich neu
Der europäische Ableger des Interactive Advertising Bureau (IAB Europe) bzw. der Media Rating Council (MRC) haben den 50/1 Standard für die Sichtbarkeit von Anzeigen festgelegt. Demnach müssen – für eine als “gesehen” eingestufte Anzeige – mindestens 50% der auf dem Bildschirm angezeigten Pixel für mindestens 1 Sekunde angezeigt werden. Jedoch definieren Agenturen und Werbetreibende zunehmend eigene Viewability Standards. Die weltweit größte Media-Investment Gruppe GroupM beispielsweise bietet seit Kurzem ihren Kunden optional eine 100/1 Abrechnung: also die gesamte Display Ad muss für eine Sekunde angezeigt werden, um als sichtbar zu gelten. Native oder Video Ads müssen ebenso zu 100% sichtbar sein und mindestens zu 50% abgespielt werden (unabhängig vom Sound). Auch andere Medienkonzerne, wie beispielsweise Publicis Groupe, haben ihre eigenen Standards gesetzt. Und auch Advertiser entwickeln zunehmend eigene Messkriterien. Für den US-amerikanischen Elektronikhersteller HP beispielsweise sind Display-Anzeigen erst erfolgreich, wenn diese ganze fünf Sekunden lang zu 100% gesehen werden. Bei Video-Anzeigen müssen 100% einer Ad für die Hälfte der Länge des Videos sichtbar sein. Für eine 30-Sekunden-Pre-Roll-Anzeige zum Beispiel, zahlt HP nur, wenn sie mindestens 15 Sekunden lang sichtbar war.

Custom Viewability – Der Kunde ist König
Im Feld der Viewability, so scheint es, erfindet sich gerade jeder neu. Oft fehlt es jedoch noch an schlüssigen Begründungen für die selbst gesetzten Standards. Grundsätzlich ist es ein positiver Trend, dass Advertiser ihren Kampagnenerfolg individuell definieren und daher auch Metriken zur Messung der Sichtbarkeit auf eigene KPIs angepasst werden. Die Entwicklung zeigt, dass der Qualitätsanspruch höher wird. Zudem definiert jeder Advertiser den Erfolg einer Anzeige anders und die Werbewirkung variiert auch von Kampagne zu Kampagne. Je nach Branding- oder Performance-Zielen ist der Effekt, den eine Anzeige in einer Sekunde auslöst, verschieden.

Eigene Richtwerte, die sogenannte “Custom Viewability”, eignen sich besonders für Performance-Kampagnen. Auf Basis von Kampagnen-Analysen über optimale Aussteuerung können individuelle Rahmenbedingungen festgelegt werden, die dem Publisher dann als Abrechnungsgrundlage dienen können. Die Preisgestaltung, das Reporting sowie die Abrechnung unter individuellen Viewability Kennzahlen sind für Agenturen und Publisher jedoch eine Herausforderung. Hier muss die Branche noch nachbessern. Diskrepanzen aufgrund verschiedener Definitionen zwischen dem Reporting der Advertiser und dem der Publisher sind nicht effektiv. Ein sogenanntes “diskrepanzfreies” Reporting ist daher für eine transparente und faire Zusammenarbeit wichtig.

Individuelle Viewability als Erfolgsparameter
In der aktuellen Viewability-Debatte um Mess-Standards spielen aber nicht nur die Abrechnungsmodelle und Preisgestaltungen zwischen Advertiser und Publisher eine Rolle. Eine Viewability-Messung kann mehr, als nur analysieren, ob eine Anzeige tatsächlich gesehen wurde. Advertiser versuchen zunehmend Viewability als Erfolgsparameter zu nutzen und durch ihr den Effekt der Werbewirkung zu bestimmen. Die Länge der Sichtbarkeit und auch der Umfang, wieviel von der Anzeige gesehen wurde, verraten Einiges. Werbetreibende können Verbraucher mittlerweile schon basierend auf dem Grad der Verweildauer identifizieren und segmentieren. Tests zeigen, dass dies zu einem höheren Return-On-Invest führen kann. Diese Entwicklung zeigt deutlich, dass es an der Zeit ist, sich auf nutzerbasierte Metriken zu konzentrieren. Somit ist der Trend, individuelle Viewability-Raten an die KPIs einer Kampagne anzupassen, nicht verwunderlich. Der nächste Schritt wird dann die Optimierung von Anzeigen auf die Verweildauer sein.