Der digitale Werbemarkt hat sich in den letzten Jahren von Grund auf verändert. Analysen von eMarketer Forecast zufolge, entfallen ganze 38 Prozent der weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2016 auf digitale Werbung – Tendenz steigend. Advertiser erwarten Qualität. Für Publisher stellt sich die Herausforderung, für unterschiedliche Auffassungen von „Qualität“ den besten Weg für faire Preisgestaltung und Rechnungsstellung zu finden.

Von Gastautor Oliver Hülse, Geschäftsführer Zentral- und Osteuropa Integral Ad Science

Mit höheren digitalen Werbebudgets der Advertiser nehmen auch die Anforderungen an Publisher zu. Werbetreibende fordern mehr Transparenz. Sie möchten wissen, wo, wann und wer mit ihrer Werbung in Kontakt kommt. Vor allem das “wer” nimmt in Hinblick auf betrügerische Bots einen großen Stellenwert ein. Denn nicht-menschliche Views und Klicks zahlt der Advertiser trotzdem. Klickbetrug ist besonders wandlungsfähig und beschränkt sich längst nicht mehr nur auf reinen Bot-Traffic. Ausgefeilte Techniken sorgen für falsche Abrechnungen von Inventar und bergen die Gefahr von Einnahmeverlusten auf Seiten der Publisher. Zudem sind passende Medienumfelder sowie optimale Sichtbarkeit für Advertiser von entscheidender Bedeutung. Viewability-Raten von etwa 58 Prozent in Deutschland stimmen auf den ersten Blick positiv, jedoch machen über 40 Prozent nicht gesehener Anzeigen immer noch ein beachtliches Budget aus. Publisher stehen also vor der Herausforderung, die Sichtbarkeit von Anzeigen zu optimieren, Fraud zu eliminieren und markensichere Platzierungen zu garantieren.

Wenn die Hälfte der Impressions nicht gesehen werden
Daraus ergeben sich zunehmend vor allem zwei Herausforderungen für Publisher. Zum einen spielen die Standards in Messung und Reporting eine wesentliche Rolle. Gängige Metriken befinden sich gerade im Umbruch. Größen wie CPM/TKP haben in Zeiten versierten Frauds ausgedient, da sie zwischen Bots und menschlichen Interaktionen nicht differenzieren. Viewability wird immer häufiger als Abrechnungsgrundlage eingesetzt. Wenn die Hälfte der Impressions nicht gesehen werden, ist eine Abrechnung über TKP nicht mehr fair, denn Advertiser wollen dafür nicht bezahlen. Wenn Vermarkter garantieren könnten, dass alle Anzeigen sichtbar wären, wäre das Thema der Metrik nicht so relevant.

Optimierter Viewability-Wert setzt sich durch
Eine entscheidende Messgröße, die sich in naher Zukunft durchsetzen wird, ist der optimierte Viewability-Wert eVCPM (effective Viewable CPM). Er stellt die tatsächliche Aufmerksamkeit und den monetären Wert gegenüber und verspricht Advertisern mehr Sicherheit, da nur wirklich gesehene Ads abgerechnet werden. Um eine gewisse Anzahl an sichtbaren ausgespielten Ads zu garantieren, können Publisher entweder “überliefern” oder Technologien einsetzen, die selbstständig auf Sichtbarkeit optimieren.

Publisher haben die Chance auf mehr Umsatz
Der TKP wird zwar weiterhin für den Einkauf genutzt, der eVCPM etabliert sich jedoch als Qualitätsmetrik zum neuen Standard für die Erfolgsmessung. Verifizierungsanbieter liefern die Analyse-Technologie sowie die Optimierungsmöglichkeiten für Publisher. Vermarkter können die Optimierung der Metriken für ihren Einkauf und Verkauf trotzdem noch selber manuell anpassen. Vor allem in Zeiten mit weniger Leerläufen, also zum Beispiel in der Weihnachtssaison, lohnt es sich für Vermarkter, ihr Inventar effizienter zu monetarisieren. Durch den Einsatz einer Technologie, die Ad-Fraud, Viewability und Brand Safety analysiert und gleichzeitig optimiert, haben Publisher auch wieder die Chance mehr Umsatz mit ihrem Inventar zu erwirtschaften. Sie müssen nicht überliefern, steigern ihre CPMs sowie Einnahmen und garantieren dem Advertiser zudem noch fraudfreie und markensichere Werbeumfelder. Eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten. Weihnachten kann kommen!

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