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Dans un environnement médiatique saturé, capter l’attention ne suffit plus
L’achat d’un véhicule est l’une des décisions les plus importantes pour les consommateurs. Dans un paysage publicitaire de plus en plus fragmenté, atteindre une audience ne garantit plus à lui seul la performance d’une campagne. Pour mieux comprendre ce qui influence réellement la considération et les résultats business, Stellantis s’est associé à Integral Ad Science (IAS) et à son agence média Publicis Media afin de placer la mesure de l’attention au cœur de sa stratégie média.
L’un des plus vastes programmes de mesure de l’attention du secteur
Pour soutenir cette initiative, IAS Quality Attention™ a été déployé sur les campagnes web de Stellantis à travers un vaste programme de test et d’optimisation lancé en 2024. Mené à l’échelle mondiale pendant plus de six mois et jusqu’à 18 mois sur des marchés clés comme la France ce programme a permis de constituer une base d’analyse sans précédent.
Ce dispositif couvrait :
- 19 pays
- Plus de 20 marques du groupe Stellantis
- Plus de 13 milliards d’impressions mesurées
Ce déploiement à grande échelle a permis à Stellantis de constituer l’un des ensembles de données d’attention les plus riches et les plus diversifiés de l’industrie, ouvrant la voie à une meilleure compréhension de l’impact de l’attention sur l’efficacité média et les résultats business.
Plutôt que de considérer l’attention comme un simple indicateur de campagne, Stellantis, Publicis Media et IAS ont construit une feuille de route stratégique complète reposant sur :
- Une mesure continue de l’attention sur les environnements médias éligibles
- Des analyses approfondies aux niveaux mondial et local
- Des études qualitatives et quantitatives dédiées
- Des croisements avec les principaux indicateurs de qualité média, notamment la visibilité, la fraude publicitaire et la brand suitability
- Des programmes de formation et d’accompagnement permettant aux équipes d’intégrer l’attention dans leurs processus de planification et d’optimisation média
Comment les enseignements liés à l’attention ont permis d’améliorer la performance média à l’échelle mondiale
Les analyses ont révélé que les facteurs qui influencent l’attention varient fortement selon les marchés et les environnements médias.
Par exemple :
- Aux États-Unis, la composante de visibilité publicitaire apparaît comme étant le principal générateur d’attention
- En Europe, c’est la diffusion de formats dans des contextes peu encombrés qui a le plus d’impact sur l’atteinte d’un score d’attention élevé
Ces enseignements ont permis à Publicis Media d’affiner ses stratégies d’optimisation marché par marché, en intégrant l’attention aux côtés des indicateurs média traditionnels afin d’adopter une approche plus globale de la performance.
Stellantis a ainsi pu faire évoluer ses stratégies d’allocation média avec davantage de précision :
- Les environnements “low attention” sont utilisés pour les campagnes bas de funnel, où la répétition et la simplicité du message sont clés, tout en bénéficiant de CPM plus compétitifs.
- Les environnements “high attention” sont, eux, réservés aux activations stratégiques nécessitant un engagement fort et une mise en avant des USP produits, à travers des créations enrichies et immersives.
Le programme a également permis de mettre en place un modèle d’optimisation continue visant à améliorer durablement les performances d’attention, plutôt que de considérer cette métrique comme une mesure ponctuelle.
Démontrer l’impact business de l’attention
Bien que ce programme s’inscrit dans le temps, son approche demeure aujourd’hui une véritable référence pour l’industrie. Récompensée à plusieurs reprises, il illustre une nouvelle génération de stratégie média, où la mesure de l’attention devient un levier stratégique global, soutenu par la donnée, la science et l’opérationnalisation locale.
Une approche à la fois innovante, structurée et actionnable, qui fait de Stellantis un précurseur dans la mise en pratique de la publicité pilotée par l’attention.
- +165 % d’engagement sur les inventaires générant une forte attention
- +33 % de mémorisation publicitaire auprès des audiences cibles, selon une étude menée par Dynata
Plusieurs phases d’études qualitatives et quantitatives ont été intégrées au dispositif afin d’enrichir la compréhension des dynamiques d’attention, aussi bien sur les leviers haut de funnel (visibilité, engagement, mémorisation) que bas de funnel (clics, visites, leads).
Cette initiative a par ailleurs permis à Stellantis d’établir ses propres benchmarks d’attention par marché et par type de campagne, créant ainsi les fondations d’un cadre mondial évolutif et reproductible.
«Sans mesure, on navigue à vue.»
“Sans mesure, on navigue à vue. Or nos investissements médias doivent être toujours plus efficaces et rentables. En comprendre leur impact réel est crucial pour nous. C’est ce que nous avons cherché à faire avec les solutions d’IAS qui vont plus loin que la mesure traditionnelle. L’attention publicitaire est un enjeu clé, reflétant une vraie tendance vers la recherche de nouveaux signaux efficaces. Pour adopter durablement ce KPI, nous avons eu besoin de preuve.
Travailler avec Publicis et IAS a été essentiel. Avec Quality Attention™, nous avons obtenu des résultats très positifs full-funnel, validé par 2 études à très grande échelle, une brand lift et une performance Impact, démontrant l’efficacité de ce nouveau KPI.”
– Alix Tanniou, Media Manager, Peugeot France
Découvrez la stratégie d’attention de Stellantis dans son intégralité
Vous souhaitez en savoir plus sur la méthodologie, le cadre stratégique et les résultats obtenus dans le cadre de cette initiative mondiale ?
Téléchargez l’étude de cas complète pour découvrir comment l’optimisation pilotée par l’attention contribue à transformer les stratégies de performance média à grande échelle.
