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La stagione degli acquisti delle vacanze è già alle porte e i brand devono assicurarsi che le loro campagne colpiscano nel segno. Durante questo periodo intenso dell’anno, i consumatori trascorrono più tempo sui loro dispositivi, il che significa che le prestazioni della campagna digitale sono particolarmente critiche. Nel nostro recente webinar “Holiday Buying Unwrapped” abbiamo analizzato i dati della campagna raccolti da 29 inserzionisti al dettaglio negli Stati Uniti durante la stagione degli acquisti nelle vacanze dell’anno scorso.
Qui discuteremo le 5 principali conclusioni che abbiamo identificato per aiutarti a massimizzare il tuo ritorno durante questa stagione di acquisto delle vacanze, oltre a rispondere alle domande più comuni che abbiamo ricevuto dopo il webinar.
Principali conclusioni
I truffatori vanno dove va il denaro
Quando si tratta di ridurre al minimo gli sprechi, l’eliminazione delle frodi pubblicitarie dovrebbe essere in cima all’elenco. Mentre la frode pubblicitaria è un rischio da tenere a mente tutto l’anno, le campagne hanno dimostrato di essere a rischio più elevato durante dicembre, in particolare vicino Natale e Capodanno. Poiché i video generano in genere CPM più elevati rispetto alla visualizzazione, gli acquisti di video sono più sensibili ai cattivi attori. Assicurati che le tue campagne siano protette da attività fraudolente applicando filtri antifrode in pre-bid.
Attenzione ai vincoli dell’offerta
Non sorprende che l’inventory dei video sia molto richiesto durante la stagione degli acquisti. Se il tuo brand vuole intensificare i video nel periodo precedente al giorno del Ringraziamento, potresti voler aumentare il prezzo della tua offerta per assicurarti una preziosa inventory per i video.
Pensa in modo critico alle strategie video rispetto alla display
Mentre il display è ottimo per ottenere una reazione diretta ed il video è preferito per ottenere scopi di branding; i modelli di comportamento dei consumatori mostrano che l’audience per i video aumenta a dicembre. Come esemplificato da più alti tassi di viewability e di tempo impiegato a visualizzare i video rispetto a display, è più probabile che i video abbiano maggiore influenza sul comportamento dei consumatori. Ti consigliamo di concentrarti sul video per favorire impegni efficaci e significativi.
Aumenta il coinvolgimento sui dispositivi mobili
Le persone in genere sono in viaggio e viaggiano durante le festività natalizie, il che significa che trascorreranno del tempo aggiuntivo sui loro dispositivi mobili. La National Retail Federation ha scoperto che il 43% della Gen Z e il 38% dei millennial dovrebbero spendere di più nella prossima stagione delle vacanze, quindi assicurati di attuare una strategia mobile che raggiunga l’intera fascia di età del tuo pubblico
Riduci al minimo le impression sprecate tramite l’ottimizzazione pre-bid delle keyword
Gli inserzionisti sono unici e hanno i propri standard per la brand safety, ma lavorano tutti verso uno stesso obiettivo: evitare contenuti non idonei prima di acquistare un’ impression. Per quanto l’industria stia cercando di allontanarsi dal fare affidamento sugli elenchi di esclusione delle keyword, la maggior parte degli inserzionisti oggi utilizza ancora tali elenchi come parte delle proprie strategie di brand safety post-bid. Il targeting pre-bid funge da protezione aggiuntiva per gli acquisti multimediali, poiché il solo blocco post-bid non fornisce una protezione completa. Ecco perché consigliamo sempre di utilizzare insieme le soluzioni di targeting pre-bid e di blocco post-bid per fornire una protezione completa. In IAS, la nostra soluzione di pre-bid di keyword personalizzate è stata progettata per allinearsi con le impostazioni di blocco degli inserzionisti IAS e consente alle DSP di interrogare gli URL per evitare di fare offerte per impression indesiderate.
Q&A
Come posso acquistare più inventory misurabili in-app su larga scala?
Abbiamo alcuni suggerimenti per quelli di voi che desiderano acquistare altra inventory misurabile in-app. Puoi acquistare direttamente dall’editore o dai partner di monetizzazione con integrato l’Open Measurement SDK (OM SDK). Se acquisti a livello di codice tramite PMP, assicurati di richiedere solo inventory misurabile OM SDK.
Quando acquisti in borsa a livello di codice, potresti imbatterti in un po’ di intoppi . La specifica Open RTB 2.5 ha abilitato un nuovo flag nella richiesta di offerta in tempo reale (flag OMID), consentendo alle DSP di indirizzare direttamente lo spazio pubblicitario misurabile. Senza questo abilitato, le DSP non possono indirizzare tutta l’inventory certificato OM SDK, limitando oggi la misurazione della qualità dei supporti. DSP e SSP sono incoraggiati a supportare protocolli RTB aperti per OMID. Gli inserzionisti devono richiedere la priorità del supporto OMID a tutti i partner programmatici.
Dobbiamo tutti unirci per continuare a dirigerci verso una maggiore trasparenza e misure aperte anche sui dispositivi mobili.
Non posso scegliere come target tutto l’inventory in-app quando acquisti in borsa. Questa limitazione si estende sia alla visualizzazione in-app che all’inventory video? Cosa sta facendo IAS per aiutare a risolvere questo problema?
Sebbene l’inventory sia video che display in-app venga influenzato da questa limitazione, è particolarmente importante per gli annunci video in-app, dove altre opzioni di misurazione, come MRAID, non sono disponibili.
IAS ha stretto una partnership con IAB Tech Lab per promuovere l’iniziativa di misurazione aperta e continuare a promuovere la consapevolezza e l’adozione dell’OM SDK sul mercato. Abbiamo certificato diversi partner per essere conformi alla OM SDK e stiamo collaborando attivamente con i partner dell’ecosistema digitale per identificare e diffondere le impression misurabili della misurazione aperta all’interno delle capacità del protocollo di offerta in tempo reale (RTB).
Dato che l’ MRAID è sconsigliato da IAB, la misurabilità ne risentirà a meno che l’OM SDK non venga ampiamente adottato da tutti gli attori dell’ecosistema il più presto possibile.
Ti aspetti che Amazon Prime Day abbia un impatto sulle tendenze di acquisto nelle vacanze del Q4?
Amazon Prime Day ha sicuramente scosso i tradizionali acquisti durante le vacanze, che in genere sono stati riservati al quarto trimestre. Lo scorso luglio ha visto Amazon come il Prime Day più redditizio di sempre, arrivando a 7 miliardi di dollari e superando i precedenti Prime Day, nonché le vendite combinate con il Cyber Monday e Black Friday. Tuttavia, la spesa pubblicitaria per le vacanze durante il 4Q 2019 supererà ancora quella del 2018. Dal momento che i truffatori vanno dove vanno i soldi, prevediamo tassi di frode più alti in questo periodo l’anno prossimo.
Cosa dovremmo pensare quando si tratta di strategie post-bid per la stagione degli acquisti delle vacanze?
Qualsiasi valida strategia di acquisto dovrebbe sempre iniziare con la misurazione. Assicurati che i tag siano inclusi correttamente per verificare le prestazioni e la qualità dei media. Oltre al filtro pre-bid, è importante disporre di una solida strategia di blocco in post bid, garantendo che il brand rimanga protetto in ogni fase del processo.
Quando si tratta di protezione post-bid, gli acquirenti dovrebbero attenersi alla stessa strategia che si è dimostrata efficace durante tutto l’anno e cercare di evitare di apportare troppi cambiamenti durante l’alta stagione. Ogni impression e ogni centesimo contano, quindi assicurati di disporre di una solida soluzione di blocco e verifica post-bid
In che modo ti aspetti che la spesa pubblicitaria della campagna politica influisca sul settore, sulle inventory o sul pool di offerte?
La pubblicità digitale ha senza dubbio rivoluzionato il comportamento di acquisto dei consumatori e la preferenza del marchio. Ha anche svolto un ruolo critico nell’influenzare la politica, come esemplificato durante le elezioni presidenziali statunitensi del 2016. Detto questo, la spesa pubblicitaria politica dovrebbe raggiungere $ 9,9 miliardi nel 2020, secondo le ultime previsioni pubblicitarie statunitensi di Group M.
Molti acquirenti hanno spostato le loro strategie di acquisto dei media per concentrarsi sulla rilevanza contestuale e hanno insistito sull’applicazione di misure di blocco extra conservative al fine di proteggere i loro brand. Prevediamo che gli editori di notizie che hanno verificato che la loro inventory sia priva di frodi, viewable e, soprattutto, adatta al marchio, addebiterà CPM più elevati e probabilmente impacchetterà più offerte PMP a un prezzo premium per acquisire entrate pubblicitarie dalle campagne politiche.
Nelle parole del defunto zio Ben di Peter Parker, “Da un grande potere derivano grandi responsabilità”. Come acquirente, dovresti aspettarti CPM più elevati, offerte PMP più desiderabili disponibili e un pool di inventory più ampio disponibile.
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