• Modelli di frode sempre più sofisticati colpiscono 15 volte più rispetto a quando non era in atto alcuna protezione pre-bid
• La viewability dei video su desktop raggiunge il record dell’83,9%, a conferma dell’impatto sempre crescente della fruizione video nel consumo dei media

Milano, 22 maggio 2025 – Integral Ad Science (Nasdaq: IAS), piattaforma leader a livello mondiale per la misurazione e l’ottimizzazione dei media, ha pubblicato oggi la 20° edizione del suo Media Quality Report (MQR). Catturando informazioni dettagliate da oltre 280 miliardi di interazioni digitali al giorno in tutto il mondo, il MQR fornisce agli inserzionisti e agli editori benchmark fondamentali sui formati pubblicitari display, video e mobile web, mobile app e TV connesse (CTV) per misurare la qualità e l’efficacia delle loro campagne e della loro inventory sui media digitali.

Il report di quest’anno mette in evidenza le dinamiche in evoluzione del panorama della pubblicità digitale, con particolare attenzione all’open web. Tra i punti salienti figurano un aumento significativo dei tassi di ad fraud su campagne non ottimizzate, un aumento della percentuale di rischio di brand safety attribuito a linguaggi offensivi e all’incitamento all’odio e una stabilizzazione dei tassi di viewability, grazie al passaggio dei marketer a nuove metriche come l’attenzione.

“Con l’accelerazione della complessità dei media digitali, IAS rimane fermamente impegnata a fornire ai propri partner la trasparenza, la precisione e la protezione di cui hanno bisogno per avere successo” racconta Lisa Utzschneider, CEO di IAS. “Questa ultima edizione del MQR sottolinea la necessità fondamentale di strategie proattive, al fine di garantire agli inserzionisti prestazioni migliorate proteggendo i propri brand dai rischi in continua evoluzione presenti nel panorama programmatic”.

Ecco i key global findings della 20ª edizione del MQR:

• Tassi di frode pubblicitaria 15 volte superiori per le campagne non ottimizzate
  Il report chiarisce come i tassi di frode per le campagne prive di strategie di ottimizzazione (senza l’uso di filtri prebid) sono aumentati del 19% su base annua, raggiungendo il picco negli ultimi 4 anni (10,9% alla fine del 2024). Il tasso di frode è stato 15 volte superiore a quello delle campagne che hanno utilizzato tecnologie di filtri in programmatic. Nonostante la crescente sofisticazione degli autori delle frodi, le campagne che hanno implementato misure di protezione contro questo rischio sono rimaste in gran parte protette, con tassi di ad fraud in calo del 9,8% su base annua a livello globale, attestandosi a un livello stabile dello 0,7%.
  
• Aumento dei linguaggi offensivi, dei contenuti controversi e dei discorsi di incitamento all’odio
  Sebbene il rischio per i brand sia diminuito complessivamente a livello globale del 10,6% rispetto al 2023 (e del 39% rispetto al 2021) raggiungendo il minimo storico dell’1,5%, sta cambiando la natura dei rischi che i brand possono correre. La percentuale di contenuti segnalati per linguaggio offensivo, perché controversi e per incitamento all’odio sull’open web è aumentata raggiungendo i livelli più alti mai registrati dal 2020. A livello globale, la percentuale di contenuti offensivi è aumentata del 72% su base annua, evidenziando la natura in evoluzione dei rischi di brand safety online.
  
• La viewability si è stabilizzata, a livello globale
  Dopo anni di aumenti costanti, i tassi di viewability globali hanno raggiunto ampia stabilità nel 2024, con un aumento solo dell’1,6% su base annua. In particolare, la viewability video su desktop è aumentata del 5,4% raggiungendo il record dell’83,9%, in piena sintonia con la crescita continua del consumo di video digitali su tutti i canali, sia emergenti che più tradizionali. Sebbene la viewability complessiva rimanga elevata, i marketer stanno iniziando a dare priorità a misure aggiuntive dell’efficacia degli annunci, come l’attenzione. Considerando fattori situazionali come l’ambiente dell’annuncio, insieme a interazioni come i clic o i movimenti oculari, l’attenzione può facilitare la misurazione del modo in cui le impression guidano il messaggio del brand, consentendo agli inserzionisti di ottimizzare i risultati di business

Gli highlight relativi all’Italia:

• Ad fraud L’Italia rivela una situazione lievemente migliore in merito all’ad fraud rispetto alle tendenze mondiali: i livelli di frode pubblicitaria ottimizzata sono calati rispetto all’anno precedente per il desktop display (0,60% nel 2024 vs 0,70% nel 2023) e rimasti invariati per il desktop video (0,60%), mentre sale di poco, a 0,30% (vs 0,20% nel 2023), il tasso di ad fraud ottimizzato per mobile web display e mobile web video. 

• Viewability I tassi di viewability in Italia sono tendenzialmente positivi, anche superiori in alcuni casi rispetto a quelli registrati a livello globale. In particolare, la viewability su mobile app-display è cresciuta dal 71,40% del 2023 al 77,60% del 2024, con risultati superiori alla media mondiale del 74,20 % nel 2024. Anche la viewability su desktop display è cresciuta da 65,90% nel 2023 al 70,70% nel 2024, così come la viewability su mobile web display è passata da 64,60% nel 2023 a 65,50% nel 2024. Lievemente in calo la viewability dei video su desktop e dei video su mobile web che rispettivamente registrano tassi pari a 86,10% (vs 86,30% nel 2023) e 86,40% (vs 86,50% nel 2023).
  
• Brand risk: i tassi di contenuti segnalati come rischiosi per il brand in Italia sono superiori nel 2024 rispetto all’anno precedente, seppur sempre inferiori rispetto alla media globale: desktop display (0,8% IT, 1,3% WW), desktop video (1,2% IT, 1,4% WW), mobile web video (1,3% IT, 1,8% WW). In calo invece il brand risk su mobile web display che passa da 1,10% nel 2023 all’1% nel 2024, con una media globale dell’1,70%. 

Commenta Elisa Lupo, Managing Director di IAS per Italia, Spagna e Portogallo: “Giunto alla sua ventesima edizione, il Media Quality Report (MQR) continua a rappresentare il punto di riferimento a livello globale per ottenere dati affidabili e utilizzabili sulla qualità dei media digitali. In un panorama digitale in continua evoluzione – spinto dai progressi dell’intelligenza artificiale, dai cambiamenti nel comportamento dei consumatori e da una crescente attenzione alle performance – queste analisi si confermano uno strumento fondamentale per aiutare inserzionisti, editori e piattaforme a orientarsi tra le sfide attuali e ottenere risultati migliori.Per realizzare il report, il team di ricerca di IAS ha analizzato oltre 280 miliardi di interazioni digitali che l’azienda raccoglie ogni giorno, a livello di singola impression”.

Scarica il Media Quality Report dal nostro Insider (versione in italiano).