Open Measurement: La última vuelta

La iniciativa Open Measurement se creó para resolver un desafío en toda la industria: la atención de los consumidores se había desviado a los dispositivos móviles, pero el gasto de los anunciantes se veía inhibido en gran medida por la escala limitada de la medición de visibilidad ofrecida por terceros.

Los anunciantes que trataban de comprobar que los consumidores tuvieran la oportunidad de ver los anuncios por los que ellos pagaban se encontraban con un ecosistema fragmentado por varios proveedores con un bajo porcentaje de cobertura de mercado. Los editores y las plataformas del lado de la oferta (SSP, por sus siglas en inglés) se vieron obligados a elegir entre a) trabajar con el SDK de un solo proveedor, pero renunciar a la demanda de anuncios de quienes preferían a otros proveedores, o b) admitir SDK de varios proveedores, pero incurriendo en costos adicionales de desarrollo, mantenimiento y exceso de aplicaciones. Ninguna de ellas era la mejor solución.

Por lo tanto, tuvimos que idear una manera de ayudar a los anunciantes a obtener lo mejor de ambos mundos. Desarrollamos la versión preliminar de Open Measurement y la presentamos al IAB Tech Lab en 2017. Desde que comenzó a distribuirse ampliamente en abril de 2018, más de 50 integraciones del SDK Open Measurement han sido certificadas y se ha introducido un SDK estandarizado que es compatible con todos los proveedores y la medición de todos los formatos principales de anuncios. La introducción de un SDK estándar de la industria ha aliviado en gran medida las cargas a las que se enfrentan los editores y las plataformas SSP. En IAS, Open Measurement se ha utilizado en nuestra metodología para la mayoría de las impresiones en aplicación que medimos y es el estándar global de la industria para la recopilación de datos necesaria para la verificación en la aplicación.

Con la publicación de nuestra nueva Miniguía del SDK OM, analizamos las maneras en que Open Measurement ha dado forma al ecosistema de publicidad digital y cómo lograr que su objetivo cruce la línea de meta.

Alcanzando una escala industrial

“Antes de Open Measurement, medir la visibilidad en la aplicación era un desastre”, afirma Verizon Media, cuyo SDK Verizon Ads, que incluye Open Measurement, registró más de un 50% de adopción en los tres primeros meses después de su lanzamiento en junio. Con la cobertura de la medición abarcando ya miles de millones de dispositivos móviles en todo el mundo, la escala industrial de Open Measurement se está convirtiendo en una realidad tangible.

Desde su creación, el OMWG ahora está formado por más de 200 grupos de trabajo que representan a más de 50 empresas, y se ha otorgado acceso a más de 350 editores de aplicaciones, cadenas de radiodifusión, plataformas SSP y empresas de tecnología de video para la integración. La IAB ha señalado que el SDK OM ya está disponible en miles de millones de dispositivos en todo el mundo. Más recientemente, la IAB lanzó el SDK OM 1.3, que ofrece soporte para la seguridad de la marca de nivel contextual y anuncios de audio, entre otras características destinadas a mejorar el alcance y la funcionalidad del SDK OM. La introducción de la medición de audio y seguridad de la marca es particularmente emocionante, con un enorme impacto tanto en los anunciantes como en los editores. Si desea obtener más información sobre esta versión y cómo migrar, puede visitar la página de recursos del SDK OM o ponerse en contacto con omsdksupport@iabtechlab.com.

Frenen esa vuelta de la victoria

A pesar de todos los progresos que se han logrado en la cobertura, aún no es hora de dar la vuelta de la victoria. La realidad es que muchos anunciantes tienen problemas actualmente con las discrepancias en el recuento de impresiones entre sus servidores de anuncios y los proveedores de verificación.

La razón principal de estas discrepancias es que los anunciantes no pueden segmentar explícitamente el inventario de anuncios que admite Open Measurement en el mercado abierto. Dado que Verizon Media ha logrado una cobertura del 50% en toda su base de inventario, ¿cómo pueden los anunciantes asegurarse de que la empresa le esté cumpliendo a la mitad que lo admite? Para las campañas de video VAST, en particular, esto representa la diferencia entre verificar que sus impresiones de anuncios tuvieron la oportunidad de ser vistas y no medir la impresión en absoluto.

En la actualidad, este problema se aborda comúnmente a través de mercados privados (PMP). La activación de un acuerdo de mercado privado resolverá el problema para algunos, pero no se extiende bien a todo el ecosistema, si tenemos en cuenta que cada integración certificada teóricamente requeriría un acuerdo de PMP por separado.

Cerrando las brechas

Idealmente, un comprador de anuncios podría iniciar sesión en su DSP y simplemente hacer clic en un botón para segmentar el inventario de OM, similar a lo que ya se hace para MRAID o VPAID. Dado que ya existe un método estandarizado para señalar la presencia de Open Measurement en una impresión de anuncio tanto en OpenRTB como en AdCOM, la realidad es que esta debería ser una opción ya disponible para los compradores hoy en día. Entonces, ¿por qué no es así?

Aunque muchas plataformas SSP han hecho el trabajo para señalar que sus impresiones admiten OM (incluida Verizon Media), algunas no lo han hecho. Como industria, estamos tratando de impulsar un ecosistema que premie a los buenos actores, por lo que para las fuentes de suministro que han hecho el trabajo de integrar y certificar Open Measurement, no señalar a los compradores que sus impresiones son elegibles es problemático.

Esto también disuade a las plataformas del lado de la demanda (DSP) de facilitar las transacciones sin fricción entre los anunciantes y el inventario Open Measurement certificado. La mayoría de las DSP aún no están haciendo uso de las señales de OpenRTB correspondientes a Open Measurement y, por lo tanto, no transfieren los controles de segmentación a los anunciantes. El principal temor es que, al hacerlo, se limiten los volúmenes de transacciones, tanto por la adición de un filtro adicional que los compradores de anuncios pueden usar para recortar el conjunto de impresiones elegibles por las que ofertan como por la preocupación de que básicamente no haya suficiente suministro mostrando estas señales de OpenRTB. Además, aunque existe cierto trabajo de desarrollo para habilitar tal opción, sus anunciantes no parecen haber estado comunicando que eso sea una prioridad.

La última vuelta está cerca

Lograr el progreso alcanzado hasta ahora por la Iniciativa Open Measurement no ha sido tarea fácil. Aunque puede que aún no sea el momento de una danza de la victoria, la bandera que indica la vuelta final ya está ondeando. Para cruzar la línea de meta victoriosos, se requerirá que la industria impulse la adopción que falta del lado de la oferta y presione a los actores programáticos para que eliminen la fricción que actualmente impide a los anunciantes realizar transacciones a gran escala.

Para optimizar la experiencia de compra desarticulada que predomina hoy, es importante crear conciencia en torno a la ruta para establecer prácticas de segmentación estandarizadas y presionar a las agencias y anunciantes a usar el poder de su dinero para hacerlo realidad.