Open Measurement: a volta final

A iniciativa Open Measurement foi criada para resolver um desafio que preocupa todo o setor: a atenção do consumidor se voltou para o mobile, mas os gastos dos anunciantes foram inibidos em grande parte pela medição limitada da viewability por terceiros.

Os anunciantes que quiseram verificar se os consumidores viram mesmo os anúncios pagos encontraram um ecossistema fragmentado por múltiplos fornecedores, com baixa porcentagem de cobertura do mercado. Publishers e SSPs (supply-side platforms) foram forçados a escolher entre a) aceitar o SDK de um único fornecedor, mas negar a demanda de anunciantes que preferiram outros fornecedores, ou b) aceitar os SDKs de vários fornecedores, mas arcar com o custo adicional de desenvolvimento, manutenção e bloating de apps. Nenhuma das soluções era a ideal.

Por isso, tínhamos de descobrir uma forma de ajudar os anunciantes a terem o melhor dos dois mundos. Desenvolvemos a precursora da Open Measurement e a entregamos para o IAB Tech Lab em 2017. Desde abril de 2018, com a disponibilização para o público, mais de 50 integrações com o SDK da Open Measurement haviam sido certificadas, além de ser lançado um SDK padronizado compatível com todos os fornecedores e capacidade de medição dos principais formatos de anúncio. A introdução de um SDK padrão no setor aliviou – e muito – as dificuldades enfrentadas por publishers e SSPs. Na IAS, a Open Measurement vem sendo utilizada na nossa metodologia para a maioria das impressões in-app que medimos, e é o padrão global do setor para a coleta de dados necessária para verificação in-app.

Com o lançamento do novo miniguia do OM SDK, podemos ver como a Open Measurement moldou o ecossistema de publicidade digital e descobrir como levar esse objetivo adiante.

A conquista da escala no setor

“Antes da Open Measurement, medir a viewability in-app era uma bagunça só”, conta a Verizon Media, cujo Verizon Ads SDK com Open Measurement ganhou mais de 50% de adoção nos três primeiros meses após o lançamento, em junho. Agora que a medição atinge bilhões de dispositivos mobile em todo o mundo, a escala do setor para Open Measurement vem se tornando uma realidade.

O OMWG é formado por pelo menos 200 integrantes que representam mais de 50 empresas, e mais de 350 publishers de apps, broadcasters, SSPs e empresas de tecnologia em vídeo receberam acesso à integração. A IAB percebeu que o OM SDK já está disponível em bilhões de dispositivos mundo afora. Mais recentemente, a IAB lançou o OM SDK 1.3, compatível com brand safety contextual e anúncios em áudio, entre outros recursos, para melhorar o escopo e a funcionalidade do OM SDK. A introdução de medição de áudio e brand safety é especial e tem enorme impacto sobre anunciantes e publishers. Se você estiver interessado em saber mais sobre essa versão e como fazer a migração, visite a página de recursos do OM SDK ou fale com omsdksupport@iabtechlab.com.

Não é hora de cantar vitória (ainda)

Apesar de todo o progresso feito na cobertura, ainda não é hora de cantar vitória. A verdade é que vários anunciantes veem discrepâncias no número de impressões entre os ad servers e os fornecedores de verificação.

O motivo principal para essas discrepâncias é que os anunciantes não conseguem segmentar explicitamente o inventário de anúncios compatíveis com Open Measurement no open exchange. Se a Verizon Media atingiu 50% de cobertura na própria base de inventários, como os anunciantes conseguem garantir entrega para essa metade compatível? Para campanhas de vídeo com tags VAST, trata-se da diferença entre verificar se suas impressões de anúncios tiveram a oportunidade de serem vistas, mas não conseguir medir nenhuma dessas impressões.

Atualmente, a correção desse problema costuma acontecer por meio de private marketplaces (PMPs). Usar o private marketplace resolve o problema de alguns, mas não tem boa escala no ecossistema como um todo: em tese, cada integração certificada exigiria uma negociação separada no PMP.

Fechando as lacunas

O ideal é que o comprador de anúncios consiga fazer login na DSP e simplesmente clicar em um botão para segmentar o inventário OM – parecido com o que já acontece com MRAID ou VPAID. Como já existe um método padronizado para sinalizar a presença de Open Measurement na impressão de um anúncio tanto em OpenRTB quando em AdCOM, a realidade é que essa já deveria ser uma opção disponível hoje em dia. Então por que não é?

Ainda que várias SSPs tenham feito o trabalho de sinalizar que suas impressões são compatíveis com OM (e aí se inclui a Verizon Media), algumas não o fizeram. No setor, tentamos criar um ecossistema que recompensa quem trabalha bem. Por isso, é problemático o fato de as fontes de supply que integraram e certificaram o Open Measurement deixarem de sinalizar aos compradores que as impressões deles são qualificadas.

Isso também desestimula as DSPs (demand-side platforms) a facilitarem transações “frictionless”, ou sem atritos, entre os anunciantes e o inventário Open Measurement certificado. A maioria das DSPs ainda não faz uso dos sinais do OpenRTB para Open Measurement e, por isso, não repassam os controles de segmentação aos anunciantes. O principal temor é que isso limite os volumes de transação, tanto ao incluir um filtro adicional que os compradores de anúncios usem para diminuir o pool de impressões elegíveis no qual competem em lances, quanto por conta de preocupações de que não esteja passando um número suficiente desses sinais do OpenRTB. Além disso, ainda que seja necessário algum trabalho de desenvolvimento para permitir essa comutação, os anunciantes não parecem estar comunicando que fazem dessa uma prioridade.

Nessa corrida, a última volta depende só de nós

Todo esse progresso conseguido até agora pela iniciativa Open Measurement não foi coisa pouca. Ainda não é hora da dancinha da vitória, mas a bandeirada de chegada já está à vista. Para cruzarmos a linha de chegada e garantirmos a glória, o setor terá de estimular a adoção da SSP e forçar os players programáticos a eliminarem a fricção que vem impedindo os anunciantes de escalarem as transações.

Para simplificar a atualmente desconjuntada experiência do comprador, é importante gerar conscientização acerca do caminho que leva às práticas de segmentação padronizadas e convencer agências e anunciantes a usarem o poder do dinheiro para transformar isso em realidade.

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Publicação original feita pela AdExchanger na terça-feira, 3 de dezembro de 2019