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Share on XAm 12. März begrüßte Integral Ad Science (IAS) im Anschluss der d3con führende Expert*innen der Branche zum gemeinsamen Austausch. Diesmal ließ sich das Ad-Tech-Unternehmen etwas ganz Besonderes einfallen und lud zahlreiche Gäste auf die MS Hammonia, um nicht nur entspannte Runden auf Hamburger Gewässern zu drehen, sondern dabei auch mit führenden Expert*innen der Mediabranche über Haltung in der digitalen Werbebranche, Effizienzsteigerung im Mediaeinkauf sowie das Aufkommen neuer Metriken zu sprechen.
Nach der Begrüßung der trotz Bahn- und Lufthansa-Streik zahlreich erschienen Gäste setzte Patrick Stoltze, Country Manager, CEE bei IAS, bereits zum Einstieg in den Media Quality Roundtable 2024 den ersten Impuls zum Thema Haltung, das im Superwahljahr 2024 rasant an Relevanz gewinnt. Das belegen nicht zuletzt die aktuellen Studienergebnisse von IAS: 90 Prozent der Verbraucher*innen halten Vielfalt und Inklusion demnach für wichtig. 50 Prozent sind zudem der Meinung, dass es für Marken wichtig ist, Vielfalt und Inklusion zu fördern. Diese Einschätzung wird auch von Branchenvertreter*innen vertreten, die Responsible Media einen hohen Stellenwert einräumen. Laut des aktuellen Industry Pulse Reports von IAS teilen 55 Prozent der Media-Expert*innen die Einschätzung, dass Advertiser dafür verantwortlich seien, mit ihren Werbegeldern verantwortungsvolle Medien zu unterstützen.
Vertrauen schafft Wirkung
Um das Thema Responsible Media drehte sich dann auch der Vortrag „Haltung & Werte in der Mediabranche“ von Marco von Dahle, Chief Sales Officer von iq digital, sowie seines Kollegen Florian Tempelhoff, Director Campaign Excellence & Monetization bei iq digital. Marco von Dahle betonte, dass Media Responsibility immer wichtiger werde und Unternehmen eine Verantwortung hätten, wie ihre Mediagelder eingesetzt würden. Auch für sein eigenes Unternehmen sei Haltung ein wichtiges Thema. Aus diesem Grund hätte iq digital gemeinsam mit seinen Medienmarken Handelsblatt, WirtschaftsWoche, Süddeutsche Zeitung, ZEIT ONLINE und Der Tagesspiegel die Kampagne „#zusammenland – Vielfalt macht uns stark“ ins Leben gerufen.
Florian Tempelhoff illustrierte den Wert von Media Responsibility mit seiner These „Vertrauen schafft Wirkung“. Diese Wechselwirkung hat iq digital im Rahmen seiner Studie „Reputation Impact“ untersucht. Die zentrale These der Studie: Wenn eine Medienmarke ein hohes Renommee aufweist, hat dies einen positiven Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der darin veröffentlichten journalistischen Inhalte und auf die Wirkung der hierin eingebetteten Werbemittel. Und tatsächlich: Das Ergebnis zeigt einen deutlichen Uplift durch die Qualitätsmedien von iq digital und im Vergleich eine bessere Werbewirkung.
Im anschließenden Panel „Umsatz vs. Verantwortung zeigen – ein Konflikt?“ diskutierten die Panelteilnehmer*innen Jana Diggelmann, Global AdTech Manager bei Beiersdorf, Nicole Ferguson, Managing Director bei GroupM, Christopher Reher, General Director Data bei Axel Springer und stellvertretender Vorsitzender bei OVK, sowie Kathrin Franssen, Head of Agency Partnerships DACH bei TikTok, darüber, ob eine Marke Haltung zeigen müsse, wie wichtig Diversität für Marken sei und wann Inklusion anfange und aufhöre. Dabei waren sich die Teilnehmer*innen vor allem in einer Sache einig: „Wir müssen Standards übergreifend gemeinsam definieren – und es muss dieses Jahr geschehen“, hielt Christopher Reher fest.
Effizienzsteigerung im Mediaeinkauf
Ein weiteres wichtiges Thema des diesjährigen Media Quality Roundtables war die Effizienzsteigerung im Mediaeinkauf, mit dem sich Sarah Ostkamp, Consumer Experience Manager DACH, BNX & France – Unilever, intensiv beschäftigte. Sie verschaffte uns detaillierte Einblicke in die Mediaplanung der verschiedenen Eiscreme-Marken von Unilever und die damit verbundenen zentralen Herausforderungen. Im Fokus stehen hier vor allem der Kampf mit Preiserhöhungen, die Veränderung der Medialandschaft im Cookielosen Zeitalter sowie die zweigleisige Zielgruppenansprache von Supermärkten und Endkonsument*innen im Rahmen der Full Funnel-Mediaplanung. Der zentrale Ansatz dabei: „Money follow eyeballs“ Für Unilever ist es entscheidend, zu wissen, wo ihre Zielgruppen sind, um sie gezielt erreichen zu können. Eine wichtige Lösung sah sie insbesondere im Measurement, denn: „What cant’t be measured, can’t be improved“. Kurz gesagt: Man müsse KPIs heranziehen können, um sich zu verbessern und den besten Mediamix für die jeweilige Marke identifizieren zu können.
Effizienzsteigerung im Mediaeinkauf war auch das Thema des darauffolgenden Panels mit Anja Martensen, Director, Client Services bei The Trade Desk, Oliver Migge, Chief Digital Officer bei IMEDIAG, Jenny Görlich, Managing Partner Performance bei der OMD, und Sarah Ostkamp, Consumer Experience Manager DACH, BNX und France bei Unilever. Darin sprachen sie nicht nur über die Bedeutung von Künstlicher Intelligenz als Mittel zur Effiziensteigerung, sondern auch über den programmatischen Einkauf, das Thema Omnichannel-Strategie sowie Third vs. First-Party-Data.
Attention: Wann wird eine Anzeige wirklich gesehen?
Ein weiteres zentrales Thema des Abends nahm die zunehmende Bedeutung der Aufmerksamkeit als Erfolgsfaktor der digitalen Mediawirtschaft ein. Nicole Ferguson, Managing Director bei der GroupM, erklärte, dass die Attention-Messung als Evolution der Viewability bewertet werden könne, um die Anzeigenwirkung deutlich granularer bewerten und optimieren zu können. Doch so wichtig die Attention-Metrik auch sei, in der praktischen Umsetzung gebe es noch Verbesserungsbedarf. Die große Herausforderung seien vor allem die unterschiedlichen Metriken am Markt. So beleuchtete Niklas Schröter, Senior Programmatic Specialist bei der GroupM, die Vor- und Nachteile von Attention Measurement. Auf der Pro-Seite stünde die breite Messbarkeit und Anwendung über eine Vielzahl an Umfeldern, Formaten und Devices hinweg, zuverlässige Messung und interessante Insights sowie eine hochwertige, aussagekräftige Metrik mit viel Potenzial und Relevanz ihre Kunden stünden. Auf der Negativseite hingegen steche hervor, dass die Vielzahl an Marktstandards operativ die skalierbare Implementierung erschweren, es Anbieter- und DSP-spezifische Features je nach Tiefe der jeweiligen Integration gebe und fehlende Plattform-Integrationen eine manuelle Optimierung und aufwändige Einbindungen der Metrik in Kampagnen-Reports erfordere.
Den Abschluss eines inspirierenden Abends bildete der Vortrag von Michael Follett, Managing Director bei Lumen Research, für den die wichtigste Frage lautet: Folgt auf Aufmerksamkeit auch eine Handlung? Denn viele Personen seien sehr gut darin, Werbung zu ignorieren, die sie nicht interessiere. Für Advertiser sei es daher entscheidend zu wissen, ob ihre Werbung wirklich aufmerksam gesehen worden sei. Um diese Frage zu beantworten, müsse man Eye Tracking einsetzen. Dazu verfüge Lumen Research über eines der größten Datensets im Bereich Attention weltweit. Am Beispiel TV illustrierte Michael Follett, dass vielen Anzeigen keine Aufmerksamkeit geschenkt werden würde – auch wenn sie sichtbar seien – weil die Menschen beispielsweise während der Werbezeit den Raum verließen oder auf ihr Smartphone schauen würden. TV habe aber den großen Vorteil, dass es stattdessen eine sehr lange „Viewing Time“ habe. Daher sei TV nach wie vor sehr wichtig für die Mediaplanung – dies zeige sich auch an den damit in Verbindung gestellten Geschäftsergebnissen.
