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Share on XÜber den Dächern Hamburgs: Insights vom IAS Beyond 2025
Am 11. März 2025 lud Integral Ad Science im Rahmen der d3con in Hamburg zum sechsten Media Quality Roundtable unter dem Motto „IAS Beyond 2025“ ein. Nach der Eröffnung durch Marija Lux, Director Customer Success Central & Eastern Europe bei IAS, und Jan-Philipp Hinrichs, Executive Director Global Agency Partnerships CEE bei IAS, widmeten sich führende Branchenexpert*innen im Restaurant KARO&PAUL im Hamburger Bunker intensiv den wichtigsten Trends und Herausforderungen rund um CTV, Attention und Brand Safety auf Social Media.
State of the Nation: Digitale Dominanz und politische Verantwortung
Dirk Freytag, Präsident des BVDW, hob in seiner Keynote die zentrale Rolle digitaler Medien hervor. Der digitale Werbemarkt habe sich zum Leitmedium im Marketing entwickelt und verzeichne mittlerweile höhere Investitionen als alle anderen Kanäle. Freytag unterstrich zudem die Relevanz politischen Engagements: Als Verband will sich der BVDW aktiv in politische Diskussionen einbringen, um Themen wie Datenschutz und Datennutzung konstruktiv mitzugestalten.
CTV: Noch nicht perfekt, aber hochrelevant
Alina Vonnemann, Agency Development Director Central & Eastern Europe bei IAS, lieferte einen kurzen Faktencheck zum Thema CTV: Laut Nielsen nutzen bereits 77 Prozent der Deutschen wöchentlich Video-Streaming-Services, und die Verbreitung von Smart-TVs wachse stetig. Damit entwickele sich CTV zunehmend zu einem unverzichtbaren Kanal im digitalen Marketing.
Doch es bleiben Herausforderungen: Abonnentenpräferenzen, Fragmentierung und Messprobleme erschweren die Werbewirkung. Zudem entstünden durch betrügerische Aktivitäten im CTV-Umfeld monatlich Schäden von bis zu 70 Millionen Euro an Media-Budgets. IAS setzt hier auf Lösungen zur Verbesserung von Brand Safety und Suitability sowie auf Maßnahmen zur Eindämmung von Ad Fraud.
Auch Steffen Hutmacher, Video Sales & Planning Lead bei Google/YouTube, hob die wachsende Bedeutung von CTV hervor. YouTube habe sich längst zu einer Multi-Format-Video-Plattform mit einem breit diversifizierten Content-Portfolio entwickelt. In Deutschland betrage die durchschnittliche tägliche Sehdauer mittlerweile 19 Minuten, und monatlich erreiche die Plattform rund 20 Millionen Zuschauer*innen.
Michael Gross, Senior Sales Partner Advertising bei Netflix, beleuchtete die Rolle von Netflix als jüngstem Player im Werbemarkt. Mit über 70 Millionen aktiven Nutzer*innen pro Monat biete Netflix Werbepartnern ein engagiertes Publikum. Eine Studie mit Lumen Research zeige zudem, dass die Aufmerksamkeit während Netflix-Werbeblöcken signifikant höher ausfällt als im linearen TV.
Erwin Senk, Director Media & Ad Quality bei GroupM, betonte, dass sich CTV als fester Bestandteil des Marktes etabliert habe – auch wenn es weiterhin Entwicklungspotenzial gebe. Die steigende Beliebtheit von CTV spiegele sich auch in den wachsenden Werbeausgaben wider. Angesichts der zunehmenden Vielfalt an Anbietern werde der Markt für Werbetreibende jedoch komplexer. Trotz bestehender Herausforderungen wie fehlender Standardisierung bleibe CTV ein unverzichtbares Medium, dessen Potenzial durch Aufklärung und gezielte Optimierung weiter ausgeschöpft werden könne.
Keine Attention, keine Wirkung – Werbung im Blindflug
Camilla von Faber-Castell, Senior Marketing Manager CEE & Nordics bei IAS, unterstrich die Bedeutung von Aufmerksamkeit als zentrale Messgröße für den Werbeerfolg. Angesichts der abnehmenden Aufmerksamkeitsspanne auf inzwischen durchschnittlich acht Sekunden sei es entscheidend, gezielt auf Attention-Optimierung zu setzen. Dabei spielen Faktoren wie Sichtbarkeit, Umfeldsignale und Interaktionen eine zentrale Rolle.
In der anschließenden Paneldiskussion betonten Svenja Onasch, Head of Data Management bei IQ Digital, Jessica Joeris, Director Product Development bei GroupM, Melanie Pieper, Managing Partner bei IPG/Kinesso, sowie Martin Popoff, Head of Tech & AdOps bei Havas, dass trotz der zunehmenden Bedeutung von Attention Measurement einheitliche Standards weiterhin fehlten. Besonders hervorgehoben wurde die Rolle der User Experience und das Zusammenspiel zwischen kreativem Inhalt und dem jeweiligen Umfeld. Ansätze wie Test and Learn sowie qualitative Metriken wie Eye Tracking und Nutzerbefragungen gewännen bei der Evaluierung zunehmend an Bedeutung.
Sichere Markenpräsenz auf Social Media: Herausforderungen bewältigen, Chancen ergreifen
Marija Lux, Director Customer Success Central & Eastern Europe bei IAS, erläuterte, wie Marken ihre Brand Safety und Suitability auf Social Media optimieren können. Angesichts der enormen Datenmengen, die dort kontinuierlich entstehen – etwa 1,041 Millionen beantwortete Siri-Anfragen, 16.000 hochgeladene TikTok-Videos und 139,9 Millionen abgespielte Reels auf Meta pro Minute – sei dies eine komplexe Herausforderung. IAS biete hierfür umfassende Lösungen, die Marken auf Plattformen wie Meta, YouTube, TikTok und X dabei unterstützen, ihre Inhalte in einem sicheren und für die Marke geeignetes Umfeld zu platzieren.
demokrADs – ein Zeichen für Qualitätsjournalismus
Carsten Becker, Managing Director bei Omnicom Media Group Germany, stellte mit “democrADs” ein Konzept vor, das Werbepartner zur Förderung von Qualitätsjournalismus und zur Bekämpfung von Fake News einlädt. Angesichts zunehmender Werbebeschränkungen im digitalen Raum betonte Becker die Notwendigkeit, Medienvielfalt und fundierten Journalismus aktiv zu unterstützen.
Fazit: Gemeinsam die Zukunft der digitalen Werbung gestalten
IAS Beyond 2025 zeigte eindrucksvoll auf, dass die Zukunft der digitalen Werbung von kontinuierlicher Innovation und enger Zusammenarbeit geprägt ist. Themen wie CTV, Attention und Brand Safety werden die Branche auch künftig intensiv beschäftigen.
