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Markensicherheit ist gegeben, wenn Werbung in einem digitalen Umfeld erscheint, dessen Inhalte mit dem Image, den Werten und den Botschaften einer Marke in Einklang stehen. In 2017 wurden knapp 10% der Desktop-Anzeigen in Deutschland in unangemessenen Umfeldern angezeigt. Was für einen Werbetreibenden fatale Folgen haben kann. Anzeigen in einem unangemessenen Kontext können jahrelange Bemühungen um das Markenimage schädigen. Damit eine Webseite als markensicher eingestuft wird, muss sie verschiedene Brand Safety Kriterien erfüllen. Und diese sind für jeden Advertiser anders.
Kategorien für die Inhalte
Es ist wichtig, zu wissen, welche Inhalte einer Marke schaden könnten, um Brand Safety sicherzustellen. Es gibt einige wesentliche Inhaltskategorien, die von Marken als riskant identifiziert wurden. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) führt folgende elf Kategorien auf: Erwachseneninhalte, Förderung illegaler Aktivitäten, kontroverse Themen, Urheberrechtsverletzung, Alkohol/Drogen/Betäubungsmittel, drastische Gewalt, verfälschte Messungen, Hate Speech, Spyware/Malware, Politik/Religion sowie unmoderierte nutzergenerierte Inhalte.
Individueller Risikofaktor
Generell hängen Brand Safety Kategorien eng mit aktuellen Geschehnissen und der entsprechenden Berichterstattung zusammen. Die meisten Kategorien sind eindeutig. Bei Einigen muss man genauer wissen, welche Bereiche genau dazu zählen bzw. in welchem Grad Inhalte dieser Art für den Advertiser noch akzeptabel sind.
Grundsätzlich können Inhalte in abgestufte Risikograde unterteilt werden – diese reichen von risikoarmen bis hin zu hochgradig riskantem Content. Inhalte mit geringem Risiko sind in der Regel für alle Altersstufen sowie Zielgruppen geeignet und enthalten keine anstößigen Elemente (z.B. Einzelhandel). Auf der anderen Seite des Spektrums liegen Inhalte mit sehr hohem Risiko. Diese sind für Werbetreibende ausdrücklich anstößig oder sogar verboten (z.B. illegale oder gewalttätige Aktivitäten). Zwischen diesen eindeutigen Abstufungen fallen Inhalte mit moderatem Risiko. Sie sind üblicherweise für die meisten Marken vertretbar. Trotzdem bieten sie aufgrund ihres subjektiven Charakters Grund zur Vorsicht (z.B. Tabak oder Alkohol).
Hate Speech
Die Kategorie “Hate Speech” verzeichnete in Deutschland im zweiten Halbjahr 2017, im Vergleich zum ersten, einen sehr hohen Anstieg – von 1,8% auf 4,8%. Bei der Analyse, ob eine Webseite bzw. deren Inhalte in diese Kategorie fallen, spielt vor allem die semantische Analyse eine wichtige Rolle. Unter “Hate Speech” fallen Seiten, die beleidigende oder bedrohende Äußerungen gegen Einzelpersonen oder bestimmte Gruppen nach spezifischen Merkmalen wie Religion, Geschlecht, Sexualität oder ethischer Herkunft enthalten. Ferner deckt die Kategorie Aussagen ab, die jegliche Form von Diskriminierung und Abwertung dieser Gruppen fördern – dazu zählen auch vermeintlich wissenschaftlich gestützte Erkenntnisse, die Diffamierung und Aggressionen rechtfertigen.
Fake News
Fake News stellen eine große Herausforderung dar. Unter Fake News fällt jede Webseite, die wissentlich falsche Inhalte als Nachrichten aufbereitet oder verbreitet. In der Werbebranche werden sie noch nicht lange thematisiert. Advertiser unterstützen sogar Fake News-Sites ungewollt. Seit den letzten Präsidentschaftswahlen in den USA gibt es weltweit eine massive Zunahme an Fake-News-Sites und -Inhalten. Und daran wird sich so schnell nichts ändern. Niemand möchte dafür zahlen, dass Werbeanzeigen neben fehlerhaften oder falschen Inhalten angezeigt werden oder sogar als Unterstützer von Fake-News-Sites gelten. Es gibt verschiedene Arten von Fake News: Es kann sich um ausdrücklich kontroverse Inhalte oder um irreführende und falsche Informationen handeln.
Entwicklung in Deutschland für Desktop-Anzeigen
Obwohl Hate Speech und Fake News die bekanntesten Brand Safety Risiken darstellen, sind es nicht die, die am häufigsten auftreten. Tatsächlich stellen die Kategorien Alkohol und Erwachseneninhalte die größte Gefahr im digitalen Marketing dar. Im zweiten Halbjahr 2017 erhöhte sich das Risiko durch Inhalte aus der Kategorie Alkohol gegenüber H1 2017 um 20,1%. Allgemein hat sich das Markenrisiko im Laufe des letzten Jahres für alle Arten des Media-Einkaufs erhöht – egal ob über Programmatic Buying oder Direktkäufe beim Publisher.
@Integral Ad Science – Media Quality Report – Display Brand Safety Deutschland H2 2017
Brand Safety ist ein wichtiger Aspekt im digitalen Marketing. Das war es seit Beginn an und wird es auch bleiben. Heute hat die Branche Technologie zur Verfügung, das Risiko zu minimieren bzw. zu eliminieren. Advertiser, Agenturen und Publisher sollten diese nutzen und ihre Einstellungen auch regelmäßig aktualisieren. Was heute markensicher ist, kann sich ganz schnell ändern.
