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Name: Jens Pöppelmann
Unternehmen: IP Deutschland
Position: Direktor Media Operation
1. Wie lange sind Sie schon bei IP Deutschland tätig und was oder wer inspiriert Sie für Ihre tägliche Arbeit?
Seit 2006 bin ich bei IP Deutschland an Bord. Meine tägliche Inspirationsquelle? Star Wars. Und mir fällt es nicht schwer einen Brückenschlag zu meinem alltäglichen und komplexen Technologie-„Wahnsinn“ zu finden. Immerhin beschäftigt sich Star Wars mit der Spannung zwischen Mensch und Technik – ähnlich wie Digitalvermarkter.
2. Was war Ihrer Meinung nach bislang der größte Meilenstein für die Online-Werbebranche?
Der Adserver – und die komplexe Technologie, die dahinter steckt.
3. Wie hat sich die Branche in puncto Qualität und Transparenz in den letzten Jahren verändert? Worüber muss die Branche mehr diskutieren oder auch weniger?
Durch die zunehmende Komplexität des Marktes hinsichtlich Angeboten, Marktplayern, Nutzungs-, Werbe- und Trackingmöglichkeiten hat sich eine ganze Menge verändert. Vor mehr als 10 Jahren haben wir über AI-Zähldifferenzen zwischen Publisher- und Advertiser Adserver diskutiert. Heute sind es Themen wie Brand Safety, Bot Traffic, Viewability und Audience Verification – ohne, dass das Problem der AI-Zähldifferenzen gelöst worden ist. Unter dem Deckmantel der Qualitäts- und Transparenzdebatte wird also viel diskutiert, gestritten und verhandelt; am Ende sieht es aber oftmals so aus, dass nicht die Qualität zählt, sondern der Preis. Es ergibt also mehr Sinn, die Energien in Diskussionen zu stecken, in denen es sich darum dreht, was wirklich funktioniert – und das nicht nur in technologischer Hinsicht, sondern auch hinsichtlich der qualitativen Leistung in Sachen Kreation. Was nützt mir Sichtbarkeit und Treffergenauigkeit, wenn die Kreation nicht funktioniert und keinerlei Wirkung hat!?
4. Brauchen wir, um den Forderungen der Advertiser nach mehr Qualität und sinnvollen Mess-Standards gerecht zu werden, eine globale Lösung?
Das klingt so nach „Weltherrschaft“. Es geht weniger um globale Lösungen oder die Etablierung von Standards als vielmehr darum, sich auf eine allgemeingültige Definition von Begrifflichkeiten zu einigen. Das würde im Rahmen von Qualitätsdiskussionen mehr als helfen, denn so ist gewährleistet, dass auch alle über Dasselbe sprechen. Das Thema „Brand Safety“ ist hierfür ein schönes Beispiel. Bei der Suche findet man unweigerlich den Begriff des „markenkonformen Werbeumfeldes“ als Erklärung. Doch was bedeutet letztendlich „markenkonform“? Dass eindeutig illegale Umfelder, wie beispielsweise illegale Downloads, Pornograpfie und Drogen, rausfallen, steht außer Frage. Unklarer wird es dagegen bei der Berichterstattung von Nachrichtenangeboten, die genau über solche kritischen Themen berichten und dadurch als seriöses Umfeld von vornherein rausfallen – um nur ein Beispiel zu nennen. Fakt ist, dass jeder Werbungtreibende für seine Marke Brand Safety anders definiert. Egal ob Publisher, Agentur oder Messdienstleister – es braucht für alle Marktteilnehmer eine saubere und konsistente Definition einzelner Qualitätsparameter.
5. Welche Herausforderungen bezüglich Viewability sollten in den nächsten Jahren seitens der Vermarkter noch bewältigt werden?
Wir sind uns sicher, dass mit der Etablierung des VAST 4-Standards das Thema Viewability nicht nur in Deutschland, sondern auch auf internationaler Ebene vorangetrieben wird. Gemeinsam mit unseren Partnern tragen wir einen großen Teil dazu bei, indem wir einerseits konstante Aufklärungsarbeit bei Werbekunden, Agenturen und Verbänden leisten. Auf der anderen Seite haben wir die erste vollfunktionsfähige VAST 4-Werbemittelauslieferungskette inklusive Viewabilitymessung aufgesetzt und das im Livebetrieb – auf allen relevanten Screens. Das Interesse ist von Seiten vieler Marktteilnehmer sehr groß. Auch auf Verbandsebene wurde zwischen Mitgliedern des OWM, BVDW und OVK ein gemeinsames Commitment erzielt: Vast 4 soll zukünftig als alleiniger Standard für Sichtbarkeitsmessungen im Rahmen von Videowerbung eingesetzt werden. Es wird sicherlich noch Zeit brauchen, bis die infrastrukturellen und prozessualen Veränderungen entlang der gesamten digitalen Auslieferungskette bei allen Marktteilnehmern realisiert sein werden. Videoplayer der Publisher, Werbemitteltemplates der Rich-Media-Dienstleister sowie Messskripte der Messdienstleister müssen angepasst werden, der Aufwand ist allerdings ein relativ geringer Preis verglichen mit den Vorteilen, die VAST 4 bietet.
6. IP misst die Viewability für Videowerbung nach VAST 2 bzw. VAST 3. Wie groß sind Ihrer Meinung nach die Bedeutung und das Potential für VAST 4?
Eines vornweg: Eine Viewability Messung ist bei VAST 2 bzw. 3 nicht ohne weiteres möglich und in den Spezifikationen des Template-Standards nicht vorgesehen. Findige Mess-Dienstleister haben den für interaktive Werbemittel vorgesehenen VPAID-Standard verfälscht, indem sie normale Videofiles mit sogenannten Wrappern ausgestattet haben, die zusätzliche und unnötigen Steuerungs- und Interaktionsfähigkeiten enthalten. Das Mitmessen der Viewability ist somit möglich, aber es entstehen zusätzliche Probleme in Form von massiven Reichweitenverlusten sowie der Kontrolle über die Werbemittelausspielung. Darüber hinaus ist ein erhöhter Aufwand bei der Abstimmung der erforderlichen Kommunikation zwischen VPAID Ad und Videoplayer nötig. Probleme, die zwar bekannt sind, aber aufgrund fehlender Alternativen akzeptiert werden. Diese werden zukünftig mit dem VAST 4-Standard behoben. Durch VAST 4 werden Messskripte und Kreation entkoppelt sowie Komplexitäten und Aufwände entlang der gesamten Wertschöpfungskette reduziert und somit schnellere Fehlerdiagnosen und –behebungen ermöglicht. Von daher glauben wir, dass sich VAST 4 relativ kurzfristig als DER Auslieferungsstandard im digitalen Ökosystem etablieren wird. Die Vorteile liegen für alle Beteiligten klar auf der Hand!
7. Ihre Buzzword Prognose für 2018?
Ganz klar „Blockchain“. Kein anderer Begriff taucht aktuell so häufig in der Fachpresse auf. Dabei scheint der Phantasie keine Grenze gesetzt zu werden –unabhängig von dem jeweils behandelten Themenkomplex.
